江湖不大,与您相见
百福金榜,与您同行

2017年7月最新热点大全!运营推广必备(共72个)

baifujinbang阅读(1548)评论(0)

 

巨蟹座:(6月22日~7月22日)
狮子座:(7月23日~8月22日)
1日 周六

建党节
香港回归20周年纪念
世界建筑节
环法自行车赛发车
九年义务教育实施纪念日
《明月几时有》上映

2日 周日

国际合作社日
国际体育记者日

3日 周一

温布尔顿公开赛
白俄罗斯独立日

4日 周二

美国独立日
菲律宾独立日
《复合大师》上映

5日 周三

第6届中国国际机器人展及工业自动化展

6日 周四

国际接吻日
人民警察日
西班牙奔牛节
《京城81号2》上映
《醉玲珑》上映

7日 周五

小暑 节气
中国抗日战争纪念日
寺库707周年庆
二十国集团峰会
《绝世高手》
《神偷奶爸3》

8日 周六

香港亚洲国际动漫节
新世相“逃离北上广”一周年
二十国集团峰会
雅思

9日 周日

GRE考试

10日 周一

《麦兜·当当伴我心》上映

11日 周二

世界人口日
1号店店庆
《春风十里不如你》上映

13日 周四

暑期档开始:《悟空传》上映,《财迷》上映,《大护法》上映
中国(北京)国际妇女儿童产业博览会

14日 周五

游泳世锦赛
法国国庆日
银色情人节
《青禾男高》上映

15日 周六

世界青年技能日
“猫和老鼠的贝多芬”——世界钢琴名曲快乐视听音乐会
上海爱乐乐团2016-2017音乐季“大师与经典”系列 俄罗斯之夜–宁峰与天方夜谭
基金从业资格考试
内蒙古那达慕大会

16日 周日

《权力的游戏第七季》上映

17日 周一

薛之谦生日
《特工皇妃楚乔传》上映
彝族火把节
中国六月六

18日 周二

纳尔逊·曼德拉国际日

20日 周四

人类月球日
美国圣地亚哥国际动漫展

21日 周五

《星际特工:千星之城》上映
《父子魂斗罗》上映
《三生三世十里桃花》上映
《战刀屠狼 》上映

22日 周六

大暑 节气
艾美奖

27日 周四

China Joy

28日 周五

世界肝炎日
唐山大地震周年
《战狼2》上映
《建军大业》上映

7月30日 周日

国际友谊日
非洲妇女日
其他消息

浙江卫视《挑战者联盟》第三季,将于今年7月正式回归周六黄金档——万家热线

果粉欢呼!台湾首家Apple Store将于7月1日正式开幕——闵南网

《饭局的诱惑2》7月19日开播——凤凰网

腾讯TGP独代大作 《虎豹骑》国服7月上线——腾讯网

《极限挑战》男人帮七月回归——网易

“史上最严”投资者保护办法7月起实施——和讯网

刻意练习:从“知道很多道理”到“过好这一生”的必杀技

baifujinbang阅读(1566)评论(0)

1万小时理论没错,但这得靠科学的方法,而不是比拼意志力。
只有运动、音乐才需要刻意练习吗?

为什么广告人不喜欢创意练习

为什么刻意练习重要的是科学方法,而非意志力?

1.人际沟通也需要刻意练习吗?

一位教人沟通技巧的老师在课上展示了自己多年前的笔记:

“周四到小赵师傅家,最近听说戒烟了,值得鼓励;他有了新女友,母亲好像住院了,都要关心一下……”

“昨天跟陈姐聊了她儿子的事,最近好像数学成绩不太好,家里有本讲如何做错题集的书,回家找找看……”

还有一些是沟通语言的草稿,都有反复修改的痕迹:

“张经理,您看,我好不容易有个这个机会。我知道您很忙,所以特意请小张查了一下,周三下午,您有两个小时的空档。这个活儿,要我一天都搞不来,可您来的话,一个小时就可以搞定了,您看,我到时候能不能用您两个小时的宝贵时间,拜托您了,我会给您打下手的……”

这其实就是近几年影响力很大的“刻意练习”的理念,在人际关系领域的运用案例:走出“你好、请、谢谢、不客气”的正常对话的“舒适区”,针对一些常用的沟通场景,设计话术,反复进行“学习区”的练习,最后达到浑然天成的自然效果。

学生问他,这么做,累不累?他反问学生一个问题:

“你有没有遇到过这种情况:老板拍拍你的肩膀,说这笔单子做得不错嘛,而你竟然头脑一片空白,等想起来该说什么时,老板早不知道哪里去了。你觉得相比而言,哪一种更累呢?”

2.只有运动、音乐才需要刻意练习?

自从“刻意练习”、尤其“从新手到大师只要一万小时”的理论出现后,很多以前的天才就被拉下神坛。比如莫扎特传记的作者就认为:莫扎特不是天才,他的神童名声,都是他父亲的营销包装;他20岁之前的作品,都是很平常的模仿之作。

他的“音乐天才”,其实源于父亲从3岁开始的长达十几年的科学而严格的训练。这段“刻意练习”的时间,远远超过了一万小时,也超过了史上任何一位音乐家,这才成就了他后来的音乐作品。

有人说,莫扎特的例子我信,但你前面的这个沟通技巧的案例完全没有代表性,我认识的那些擅长交际的人,天生就是反应快,谈吐风趣,自带段子手气质,根本没有什么“刻意练习”。

这话好像一定道理。翻翻那些讲“刻意练习”的书,举的例子都是运动、音乐等竞技领域,100次练习才会有一次表演。你什么时候见过那些擅长交际的人,随身带着一个小本本,到处去找人去练习了?

所有很多人怀疑“刻意练习”只在部分领域有效。比如万维纲在一篇文章里说:“在有严格固定规则的领域,练习的作用最大,比如国际象棋;没有严格规则的领域,练习的作用则非常有限,如编程、航空飞行、广告创意。”

就连广告人自己也这么认为:创意靠天赋,靠灵感,多看看书、多喝喝咖啡,多聊聊天,想法自然来了,根本不需要“创意练习”。

但事实果真如此吗?广告不是艺术创作,那些跨国公司怎么放心把自己的品牌,交给一群没有规则、不受控制的人身上呢?

3.“刻意练习”是为了形成思维习惯

有一次,刘谦做魔术表演前的彩排,做到某个环节时突然停下来,问坐在台下的经纪人:“昨天演到这里,观众为什么会笑?”经纪人被问住了,他前一天就在台下,根本没有感觉到啊。

对于一个魔术师而言,要施展“障眼法”,他必须清楚地知道观众在哪里会屏住呼吸,在哪里会瞪大眼睛;在哪里爆发出掌声。这个过程经过无数次练习和表演,任何细微的意料外反应,都应该敏感地察觉到。

在踢球、弹琴一类活动中,练习和比赛的内容完全一样,刻意练习目的,是把原本需要时间去反应的动作,变成下意识的动作。但在大部分的规则不明显、结果不可控的工作中,“刻意练习”并不直接形成新技能,而是在某些环节,让你形成某种思维习惯。

比如初次见面,人家问你的职业,你的下意识反应一定是这句话:我是做XXX的。

然后……,就没有然后了。

但沟通专家告诉我们,如果你希望自己更有社交魅力,你应该回答得更有故事化、情景化、细节化,比如:

“噢,我是软件工程师,现在正在研究一个项目,如何安排一个电影院内一天的观影计划。”这个回答,效果是不是好很多?

看上去好有道理的样子,可接下来会发生什么呢?

你觉得自己也许下一次可以试一试。结果呢?下一次别人再问你这个问题,等你想到一个有趣的答案时,对方早就跟旁边的姑娘聊上了。

然后你就觉得,快速反应的社交能力是天生的,最后你就发出了那个经典的感叹:

“听过很多道理,却依然过不好这一生。”

好道理、好办法之所以好,就是因为用的人特别少;为什么用的人少?就在于它违反常规、违背天性、不在你的“舒适区”内。

所以,接下来你应该开始“刻意练习”,不需要多,只要形成思维习惯,能够产生条件反射,之后你就可以在日常生活中“实战练习”,也就是从显性的刻意练习,进入隐性的刻意练习了——

以前你看段子时的反应是:“哈哈哈哈哈哈。”

现在你的反应是:“哈哈哈哈哈哈,这个说法有趣,我要记下来,想想怎么变成 我的东西。”

你把“职业”这个话题变成故事后,得到了积极的反馈。紧接着,你把沟通专家列举的初次见面的常用问题,全部设计成3句以内的故事化、细节化的表达——并不需要专门练习,只要平时养成积累素材的习惯。

你的兴趣、呆过的公司……

最近的情况、周末打算……

你的恋爱史、奇特经历、糗事……

你的老家、幼儿园、小学、中学、大学……

你现在的城市、小区……

你最喜欢的电影、小说、音乐……

你同事、朋友、亲戚、家人、宠物……

……

所以千万不要再说“擅长交际的人天生反应快”这样的话了,人家不过是把你喝咖啡的时间,用来研究咖啡是怎么做出来的。

不过,人际沟通毕竟不是打球弹琴,不是所有的技能都通过训练获得。在音乐、运动等少数领域,“刻意练习”是最基本的练习方法;但在大部分工作中,“刻意练习”只是学习的一部分,分解出这一部分,才是第一步。

下面就进入干货环节,用一个微软的案例,看一看“刻意练习”的三个重要步骤。

4.为什么微软要做扫雷游戏?

“刻意练习”的第一步是“定义任务、分解技能”。

微软第一次推出windows系统后,习惯了DOS系统“命令行”操作的消费者,对windows系统的图形界面很不适应,尤其对鼠标这个新设备,表示“太多余了”,“不知道摆哪儿”。

微软的工作人员拆解了消费者的感受——“图形界面不适应”是一个认知习惯问题,“不会控制鼠标”是一个使用习惯问题。显然,后者需要一定程度的训练。

这就是“定义任务”——拆解出那些需要熟练操作的任务。

针对这个任务,工程师进一步定义了鼠标在使用中出现的5个常用动作:移动、左击、右击、双击、拖曳。

这就是“分解技能”。

可接下来干什么昵?难道要像以前的电脑培训那样手把手的教?这是完全不可想像的成本支出。所以,一个天才的想法出现了,这就是首次亮相于windows3.1版的两款经典游戏——扫雷和纸牌。

由于这两款游戏需要大量地使用“移动、左击、右击、双击、拖曳”这五个基本鼠标动作,我记得当时身边很多上了年纪的人都是通过玩游戏来习惯鼠标操作的。

这就刻意练习的第二步是“设定目标、设计训练”。

还记得吗?扫雷游戏是从9*9、16*16、16*30逐步升级,通过得分,提供技能提升的反馈,确保游戏难度与使用者技能水平同步提升,让你对鼠标的便利性,越来越有信心。

这就是刻意练习的最后一步是“不断反馈、不断实践”。

利用游戏形式进行“刻意练习”的训练,可不仅仅是幼儿园的把戏,事实上,很多公司已经开始尝试“工作游戏化”,利用排行榜、分级和绩效指标开发游戏化策略,将枯燥的工作变成更有趣的竞争。

这就是刻意练习的三个步骤,如果大家感兴趣,我会写成一个新的系列,引入更多的案例,看看在工作中具体应该如何“定义任务、分解技能、设计目标、设计训练、不断反馈、不断实践”。

5.刻意练习是科学方法,而非意志力

昨天,为了写这篇文章,我找到一个案例,一位高尔夫爱好者立志通过“1万小时训练”进入职业选手的行列,而他的结果却是——水平停滞、背部受伤,中途放弃。

1万小时理论没错,但这得靠科学的方法,而不是比拼意志力。千万不要用1个小时学习了一个错误的东西,再999个小时养成不良习惯,最后用9000个小时去纠正它。

好的运营,应该有两种思维方式

baifujinbang阅读(1646)评论(0)

我相信,看到这里,你对运营思维或许有新的看法了。
运营思维是一种抽象的概念。

长久以来,我们喜欢谈产品思维,运营思维没有那么口耳相传的火爆。我始终认为,好的思维方式是可被总结与概括,并且易于学习的。

今天简单讨论下运营思维,它只是我的一个想法,希望有启发。

我尝试把运营思维归纳到两个抽象的模型中,没错,是两个模型。

一种是用户导向型,一种是运营导向型。

从字面意思理解,用户导向型是以用户的视角、角色来推动运营,而运营导向型更多以企业角度,业务发展的状况衡量。是不是有些神神叨叨?为了更好地说明,分别请出具备这两种思维方式的运营人员。

小秦是一位帅气的文科生,学校刚毕业就加入互联网,当初Leader对小秦刮目相看的一点是他文案能力出色,既能动人肺腑,也能随手抛出笑梗。他从产品的双微开始运营,每天和用户接触互动,处理各类投诉,后期的社群也运营地有声有色。

小路也很帅气,戴上眼镜文质彬彬,最初加入公司因为理科生背景,做报表比较多。一年多的时间,产品背后的各种指标已经信手拈来,能产出不少质量上乘的分析报告,属于运营团队的数据桥梁。

这两类人很容易区分,一个感性点,一个理想点;一个与用户打成一片,一个钻研数据。

当写App文案的时候,小秦更倾向拿出手机逐字阅读,而不是在电脑屏幕上检查。他会留意编辑样式在手机端的排版,会反复修改标题和文尾,会请教好友的感受,一切都是模仿用户感受。

如果换小路写,小秦会翻白眼。小路也很认真,但他更倾向于事前准备,观察历史文章的数据,用户倾向于什么样的内容和标题,哪类主题阅读量更高,并且把内容章节控制在平均的阅读时长。

看出区别了吧,小秦喜欢沉浸在用户角度,因为他能理解,能达到共情共鸣。小路则是谋定后动的典范,没有小秦那么流畅写意。从另外一个角度看,通过分析和总结,小路文案未必出彩,但还是能稳定进步的。

换到用户运营的场景,小秦的能力适合早期,譬如维护核心用户,和核心用户互动一定是如鱼得水的,在用户访谈中也能切中要害。当用户运营转换到后期,用户量达到百万级别以上,靠之前的集中维护显然不行,毕竟你无法真正地理解百万用户。而强于数理的小路,在这一点上反而更有优势。

举一个更具体的例子吧,现在做一次促营销活动,小秦和小路会从什么角度策划呢?

小秦当然从户角度思考,拿优惠券举例,他不会单纯发优惠券玩促销,反而将优惠券拆成多张。多张的目的是让用户重复消费,养成消费习惯,一张大额优惠券会让用户变成羊毛党,多张小额优惠券,则更具备粘性。

更深入的技巧是加入心理营销。可能大家都听过这个故事:老王是一家包子铺的老板,他每天都会问来往的顾客要不要包子,但是生意平平。有一天路过的禅师(没错,就是禅师)给了老王一个妙计,老王的包子销量直接翻倍。妙计很简单,让老王把每天的问话,从「要不要包子」改成「你要一个包子,还是两个包子」。

细心的读者能品味出话里的意思,这是借用营销心理,替消费者暗中预设了立场,从「买」与「不买」,变更为「买一个」还是「买两个」,消费者会下意识地从两个中做出选择,而忽略了不买的选择。

同样的道理,小秦在营销活动中也采用了差不多的策略,譬如给两张不同价位的优惠券,配合文案,设计,营造出不买会错过的暗示,预设出立场:究竟用哪个优惠券更划算,而不是要不要用优惠券。

营销活动在心理学借用的地方有很多。在其他层面,小秦会为消费者们思考得更周全:要不要准备活动备案?如果流量拥挤用户无法参加怎么办?如果快递积压过多应该怎么处理?怎么给客服培训活动的FAQ…

小秦还会花费功夫做商品快递盒的包装,在上面添加创意,盒内有送给用户的感谢信。这些不会增加多少成本,但小秦的目的是增加用户晒开箱照的可能性。

用户收到货不是活动的结束。他观察过很多朋友圈,女生比男生爱晒开箱照,包装优质的比包装普通的更容易被晒。每一次开箱照都是品牌曝光的机会,如果有10000个用户在朋友圈晒开箱照,每人次的晒照有20位好友看到,那么是200000次的曝光,等于是两篇10W+的效果。

整个活动流程,小秦都是从用户的视角出发,所有的技巧和套路,用户会怎么样的使用优惠券,其中会有哪些嗨点和怒点,怎么利用和规避等,都是用户、营销和心理的组合拳。

小路,首先根据过往营销活动的数据核算ROI,并且提取用户粒度。何种用户是VIP,何种用户是优质,何种用户是普通。这类描述标签都是可量化的。

比如用户忠诚,用户忠诚度能用复购率或者回购率衡量么?可以,但不全面。而小路会将忠诚度的数据进一步细分:基于行为的忠诚度和基于态度的满意度。基于行为的忠诚度是用户对一种产品或服务所表现的重复购买行为,通过购买频率、购买份额等指标测量。而满意度是产品或服务的偏好和期望,通过偏好程度、购买意愿和评价等来测量。

这很容易理解,有些用户虽然买买买,但看中的是低价。如果有竞争对手提供更低的价格,买买买就是镜花水月。俗称「嘴上说要,身体很老实」。

小路根据满意度-忠诚度划分出四个象限:高满意度,高忠诚度是天使型用户;低满意度和低忠诚度是危险型用户;低满意度,高忠诚度是羊毛型用户;高满意度,低忠诚度是人质型用户。

不同的用户类型,可以采用不同的策略。用户价值,用户流失,用户偏好,均可以用数据的维度细分。小路针对这些群体的策略就是因地制宜。

从商业角度,小路知道,营销活动的目的不是冲销量,而是利润,商业永远和收入和成本挂钩。既然细分出了用户群体,那么策略的核心就是降本增效。譬如,羊毛型用户,采用低让利的优惠组合;天使型用户,则引诱他们更高的消费。

各商品SKU的价格也能被调整。商品都有价格弹性系数,即商品价格变化1%,商品销量变化多少?商品降价可能提高利润,涨价也一样,这也是营销背后的逻辑。

小路的方案是很典型的玩数据。运营导向型的思维就是企业经营的思维,用户体验用户感受也只视作经营环节的一个变量。

总结一下用户导向型和运营导向型的差异。

用户导向型是线性的思考,它围绕用户和产品/服务互动的流程发起。以上文的促销为例,是注意—兴趣—了解—购买决策—消费—收货—分享,直到下一次的注意。这便是从用户端出发的完整闭环。

运营导向型是结构化的思考。虽然它也有线性的闭环,目标—策略—执行—数据反馈—总结—改进—新策略,但这个闭环更多是业务方法论。

运营型思维即金字塔思维,它将企业/业务目标按层级结构拆解。利润是收入和成本相减,收入则是购买人数和客单价相乘,购买人数是不同人群的累加,客单价则又是不同的购物篮大小。小路在做策略的时候,便是将一个大目标拆解成多个小目标,每个小目标都有不同的策略,又互相关联。

用户型思维控制用户,运营型思维控制业务。两者并没有实际的高下之分。在产品和企业的发展是两条腿走路的关系。或许某些背景下用户型思维重要,而在另外一个背景运营型稍深一筹。

从能力模型看,用户导向型的思维入门门槛不高。一个包子还是两个包子,是行为经济学的案例之一。快速了解这个体系,并且和生活中的案例关联,花费不了多久。但是真的从用户角度出发,理解和感受用户,是需要长久钻研的,更遑论不同业务场景下的用户区别。这个思维和产品经理有共通处。

运营导向型思维需要理解业务,业务又和数据增长息息相关,对数理逻辑要求较高。你也可以称它为业务导向型思维,这个能力靠近数据分析师。

两者的学习路径不一致,用户导向型思维需要学习营销、消费者行为学、心理学、沟通、创意等,而运营导向型需要学习数据分析、项目管理、财务成本和管理咨询等。前者人心的把握,后者是企业的经营。当然,运营本身的概念他们都需要了解。

这两种能力是冲突的么?

不是。

0~3岁的运营新人在两种思维方式有明显的倾向性,这和性格、能力、职位相关,要么是用户导向思维,要么是运营导向思维。哪怕都具备,其中一方的能力也是短板。

随着运营经验的增加,它们都会加强,也会融合。在运营们思考策略,依据数据进行分析的时候,不妨想一下,如果我是用户,我会怎么办?在运营们在社群和用户沟通交流互动时,不妨多看看数据的趋势变化,尝试归纳总结,验证思路。

总之,你用运营角度思考完,尝试换用户角度思考一遍。反之亦然。小秦策划的活动,用户们可能交口称赞,贴心谁不喜欢,但是利润可能不会好看。小路策划的活动,成本不会有大问题,但用户满意度堪堪。
所以最好的方式是把这两种策划结合,互相取其优点。

小秦和小路是两种思维模型,如果没有同时掌握这两种思维,不妨让运营团队有这两类人,互为补充,这是大部分公司可以尝试做的。

不论用户运营、内容运营、活动运营还是产品运营,都是能和两种思维方式结合,细分出不同体系的,如用户导向型的用户运营,运营导向型的内容运营等。这些技巧和方法,有空我会单独写。

我相信,看到这里,你对运营思维或许有新的看法了。这就是运营的两种思维方式,也可以称为套路,称为能力。对于新人来说,也可称为学习的方向。

万字长文详解10万+标题的7个类型、8个步骤、11个禁忌!

baifujinbang阅读(1558)评论(0)

“掌握了标题,就握住了公众号的命根子!”
标题的两个思维误区

来,上路之前,我们先做一个测试,看看你的标题水平怎么样。看下面这段话,然后给这篇文章起一个标题。

有一对高中同学,互相暗恋却没有表白,毕业了就各分东西,大学的时候也谈过恋爱,却无一例外地分手了。

一次机会,让他们在北京的一家咖啡厅里偶遇了,再续前缘。

……

从此他们过上了幸福和快乐的生活……

拿起纸和笔,给自己10秒钟,想一个标题。

好,现在公布答案。

传统的标题观:爱的早,不如爱的刚刚好。

新媒体标题观:有多少人最后嫁给了自己的高中同学。

如果你的标题是第一类,那么恭喜你,这篇文章正是你需要的。

如果你的标题是第二类,那么恭喜你,你已拿到新媒体入场券。

▌第一个思维误区

标题不是为了把文章概括清楚,而是吸引点击。

如果你是为了概括总结,那么你会写出下面的标题:

原标题:不要那么悲愤,这个世界不欠你的。

如果你是为了吸引点击,那么你就会写出这种标题:

神标题:我一个6年的闺蜜拉黑了我。

原标题是作者自己写的,文章丢出来好几年没什么反响。而后来的标题是一个小编在转载时改的,结果带来了几百万的阅读,被评为当年的年度神标题。

▌第二个思维误区

让读者继续去传播,而不单只是阅读。

正如上面的例子:

原标题:爱的早,不如爱的感刚好。

神标题:有多少人最后嫁给了自己的高中同学?

如果是原标题,文章看完也就完了。但是第二个标题,读者可能在阅读之前就浮想联翩了,看完之后再丢在高中同学群里,或者是转发给某个人。

这两个思维误区,涉及到了标题的两个核心,点击和分享。而这也正是考察一个标题好坏的关键指标。

标题的两个关键指标

在新媒体中,衡量一个标题好坏的指标有两个:打开率和传播率。

打开率就是一个人在看到这个标题后,会不会被吸引去点击。

传播率就是一个人在看完文章后,愿不愿意去分享这个文章。

当然,影响传播率的还有文章质量,但标题也有很大相关性。至于打开率,则几乎完全取决于标题。

▌打开率

在打开率面前,有三重大山:碎片化、折叠化、同质化。

1.碎片化

人们看文章的时间非常碎片,可能是地铁上、公交站、上厕所、等电梯的时候,公众号一划而过,焦躁而又缺乏耐心。

2.折叠化

所有的订阅号都被折叠订阅号栏目内,一个公号推送后标题会显示在订阅号的会话列表,在读者的手机上只有几分钟甚至几十秒的生存时间,随后就被后来者盖过去。

3.同质化

一个领域说来说去就是那些事情,一个热点写来写去就是那几个角度,因此即使是精心构思的标题也容易变得千篇一律。

这三座大山,导致了一个「标题 3 秒法则」:如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

标题党们就是做不到这一点,所以最终为了吸引眼球,走了下限。但一味只求打开率,而不管传播率,在微信上,仍然等于零。

▌传播率

书单的陈新焱有两张PPT,里面总结的很好。

在微信文章的传播链中,可以很清晰的看出,如果没有转发(传播率),就没有阅读。

我一个朋友是讲两性关系的,文章质量非常高,标题直指女人心,每个标题讲的都很痛。1W 的粉丝,一篇文章的平均打开人数能到 2500,有时候甚至一篇能到3、4000 多。

但让人惊讶的是,文章的转发量非常低,分享朋友圈的最多 5 个人。因为他谈论的问题都很私密,虽然文章其实都很正,但标题让人实在不好意思分享。

所以即使文章质量非常高,读者很忠诚,但涨粉却仍旧很困难。这就是只有打开率,却没有传播率的典型案例。

一定要兼顾点击和分享,缺一不可。

搞清楚了标题的两个关键指标之后,下面我们来看看,究竟什么是标题。

重新定义标题

标题是一个承诺。

你承诺给读者一点利益,以换取他们的宝贵时间和注意力。这利益可以是一个好玩的事情,也可以是一个紧迫问题的解决方案。

告诉你一个秘密:其实人们根本不想看什么文章。

人们真正想要的是对生活的掌控感。因此我们会寻找各种秘密、潜规则、方法、捷径,来帮助我们重新寻找生活的秩序和意义。而这就是标题所做出的承诺。

所以本质上,这就是一场交易:

我给你标题所承诺的东西,你把你的注意力和时间给我。

而赢得这笔交易的方法就是,给对方一个足够好的条件。在电影《教父》中,教父柯里昂有一句名言:我将给他一个无法拒绝的条件。

同样对于那些标题高手来说,他们都明白一个引人注目的标题,一定是一个对方不可抗拒的承诺。

不过请注意,永远不要承诺你给不了的东西。标题党会被人厌恶,就是因为他们承诺了自己给不了的东西。

比如《光天化日之下,一家九口惨遭灭门……》,我期待的是惊天大案,结果点进去发现是一群蟑螂被拍死……

标题的3个原则

▌原则一:写文章先写标题

一定要先草拟一个标题,然后去询问一下大家对这个有没有兴趣,确保写出来之后有人会看。避免一声说不吭的写出来,结果是一堆垃圾。

先写好标题,也能够让你明确行文目的和沟通思路,有助于保持内容清晰,组织结构。

▌原则二:50/50法则

50/50 的意思是在写文章时,你应该花费一半的时间在标题上。

有一些广告文案大师,甚至会花费一周的时间来写一个标题和开头的50个字。传奇广告人大卫奥格威,他的一个标题曾经改了104遍:

在时速60英里时,新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。

老板当然不会给我们这么多时间狂改标题,但必须重视起来,不单单是口头讲,必须要花费一定的时间在上面。
传奇广告人大卫奥格威

▌原则三:标题靠的不是灵感

想象一下,标题大师咪蒙,深夜码字。

一个孤独的背影,专注的盯着电脑屏幕。突然之间空气稀薄、灵光一闪,写下了一个杀手级的标题。这篇文章迅速斩获百万阅读,金主爸爸十分满意,欣慰的拍了拍咪蒙的头。

可能吗,不可能。

咪蒙说自己确定一个标题就要几个小时。真实情况一定是,对着标题库苦思冥想、参考其他公众号文章、把收藏夹翻烂,编辑助理每人想几个标题,然后丢到测试群投票,最后确定一个正式的。

作家不能等有了灵感才去写作,就像妓女不能等有了性欲才去接客。

好标题一定不是靠灵感,靠的是时间、积累、流程、测试,甚至是靠砸钱出来的。

标题的理论基础

下面讲一点点理论上的东西,我保证不会出现数学公式 : )

我们每天都要接受无数信息轰炸。很多电脑硬盘的容量是1T(1024G),而大脑最多就能存储 1G 左右,但仅仅是眼睛,每小时所接受到的数据就超过了 1TB。

这么多数据,是不可能被大脑全部处理的。

所以我们的大脑对什么信息能够进入,存在着一道筛选机制,大部分的信息都会被筛选掉,只留下一小部分我们感兴趣的。

我们会筛选掉那些:

1、与我们没有关系的。

2、不能伤害我们,也不能给我们好处的。

3、那些随处可见,同质化,被判定为安全的内容。

所以一个标题想要吸引读者,引起广泛传播,就必须通过这几道筛选。标题就是精子,牺牲亿万才有一个来到你面前。

还记得上面所说的标题3秒法则吗,每个标题的生存时间只有3秒,而且还要通过重重筛选。标题的一生,简直是九死一生。

不过不要心慌,下文埋藏着各种小技巧,让你能够加速跑过其他兄弟姐妹,活着到达。

标题的7个基本类型

标题有 7 个基本类型:

▌1、直言式

就是直接把事情核心讲清楚,讲明白。不玩文字游戏、隐喻、双关语等等。大部分标题都是这一类。

ofo确认押金上涨至199元,建设信用体系需要

最好的爱情,是势均力敌;最好的关系,是价值对等

【女王节全场5折起】14款商品第二件半价

实习推荐|国际知名服装品牌,优衣库招人啦

……

▌2、悬念式

通过间接的方式,在读者心中引起好奇心,具体内容留在文章中讲清楚。

这就是你日日夜夜想要的……

O型血!上辈子折了翼的天使!不是O型血的人别看!

这美女司机油门当刹车,然后……

苹果洗了个热水澡,居然会“流血”奥秘竟然是……

新媒体小编上非诚勿扰之后,24盏灯全灭后……

……

▌3、消息式

就是在标题中给你提供了一条新的消息,新闻标题都属于这一类。

AI 可以提早18 个月诊断自闭症,准确率达 96%

腾讯参与竞购《愤怒的小鸟》母公司,购价不低于30亿美元

奥运冠军李小鹏做了一款洗发水,title是「首席产品官」

Uber CEO 卡兰尼克无限期休假,丑闻缠身的公司开始重启

今天,张家界雾凇奇观刷屏了 !

……

▌4、如何式

如何式是用的最广的标题类型,也是最好用的类型。只要你把「如何」这两个字放进一个标题,写出来的标题再差也差不到哪里去。(不一定非要出现“如何”才是如何式)

如何健身,才能穿衣好看,形体挺拔

如何更好地与父母沟通

新手理财指南,如何做金钱的主人

一个人在大城市,如何过的精彩

如何摆脱负面情绪

……

▌5、提问式

这类标题要能发挥效果,提出的问题必须是读者会有共鸣,或者会想知道答案的。一定是看读者想知道什么、需要什么,而不是想着自己要什么。绝不要犯了「自我中心」的错误。

为什么请女朋友吃饭不能用团购券

为什么现在男性普遍不再追求女性了

《哈利·波特》系列小说有什么硬伤

女生年级打了就不好嫁人了吗

我借钱给你,我特么有错吗

……

▌6、命令式

直接告诉对象要怎么做,标题里一定要有动词,并且语气坚定。

千万别跟学医的人谈恋爱!

别让多任务工作,谋杀你的效率

做人应该学学邱莹莹

职场不相信眼泪,要哭回家哭

请远离那些不断消耗你的人

……

▌7、理由式

在标题中直接告诉读者为什么要看这篇文章的理由。

14个无法反驳的分手理由,教你完美躲过下一个情人节

17张看完不舒服,不看完更不舒服的图

年度最佳10大公众号案例、新媒体达人必备9大神器

20岁应该学什么本事,才能避免40岁失业

为什么别人不喜欢你,也许是你一直在被动攻击

……

标题的基本元素

标题有两个基本的维度,一个是纵向的字词,一个是横向的结构。正如下图所示:

你可以替换某一个具体字词,比如爆款可以改成:引人入胜、绝妙、10W+、能涨粉的……

也可以改变句子的结构,字词顺序,比如在前半句添加一个【持续】,后半句添加一个【的秘诀】,也可以将这两句话颠倒:公众号快速涨粉的秘诀,如何持续写出爆款标题。

下面从这两个维度出发,来看看相关的技巧。

▌字词

1.数字

上面分享过,我们的大脑会筛选掉那些同质化的信息,反过来就是会优先识别不同的东西。

朋友圈这8种人都是骗子,你居然不知道

冬大衣免洗清洁法,5招告别顽固污渍

这10个代表未来的突破性技术,你知道几个

日本8㎡奇葩户型,重新刷新了胶囊房的定义

83条健康饮食的传统建议

……

我猜在这几个标题中,你最先看到的一定是数字。这是因为数字的表达方式不同于汉字,大脑会优先识别出来。

所以在标题中使用数字,能够帮标题增加辨识度。

英文的表达不同于汉字,所以也能被优先识别出来,但一点都不推荐。一是因为很多读者不懂英文,二是因为增加了理解难度。(识别发现是一回事,理解是另外一回事。)

我们的目标是快速通过筛选,所以绝对不能做增加大脑识别成本的事情,这也是数字的第二个好处:降低大脑的理解难度。

因为数字比文字更直观,在大脑处理之前,就已经帮我们对信息进行了处理。

采访了无数大学生,我们整理了追女神的最全攻略

采访了3000个大学生,我们总结了追女神的7条方法

看到了「7条方法」,读者心里对内容、阅读时间等等就有了一个大致的预期,增加了我们的掌控感。

但这里也要注意,数字不能太大,如果「7条」变成「700条」,那读者一定会被吓跑的,因为这个数据量明显已经失控了。

另外数字的比例也不能太多,如果到了 5:5,那也就没有什么辨识度了。比如下面这个已经没有很强的辨识度了:

0-12岁可用的虎贝尔安全座椅+提篮 & 0-3岁数学启蒙玩具书 &3岁以上奇趣数理化启蒙 【开团】

2.关键词

关键词是一个标题最能吸引眼球的要点,一般来说关键词越多,越狠,越能吸引点击。

具体应用有两个方面:增加关键词、普通词升级

增加关键词:

有一些关键词是自带流量的,比如名人、热点话题。在标题中适当添加进去。

《程序员必看的十本好书》

《马化腾、张小龙推荐程序员看的十本好书》

《我买得起爱马仕,却买不起爱情》

《王宝强:我买得起爱马仕,却买不起爱情》

工作和生活以外还有第三种选择

《奇葩说》没告诉你,工作和生活以外还有第三种选择

……

这几个标题相比,肯定是有名人、热点话题的第二个更能吸引点击。

《王宝强:我买得起爱马仕,却买不起爱情》,这篇文章是我走路带风的。文章本身其实跟王宝强关系不大,是宝强事件之前就已经写好的。

当时要推送之前,带风看到了宝强的新闻,就在标题中加上了宝强,然后在文中第一段增加了一两句关于宝强的。结果这篇文章最后全网有300多万阅读。

你试试把「王宝强」这三个字遮掉,看还有这个效果吗。

普通词升级:

就是把那些普通的不够吸引人、不够痛的词升级一下,换一换弹药,变得更有杀伤力。

比如一个人是不知名高校的老师,但有500强聘请他讲过管理课,咨询过一些问题。那就可以把「某某高校教师」升级成「500强特聘管理顾问」。

总之就是整理相关的标签或词汇,选择最吸引人的一个。痛点也是,选择最痛的一个词汇。

剽悍一只猫之前做过一次课程直播,效果非常好,标题叫做:普通人快速崛起的十大狠招。

“普通人、快速、崛起、十大、狠招”,每个字都痛。你再换成这个标题试试:职场人升职加薪的10个方法。

▌结构

1.长度

标题越长,传达的利益点更多,标题越短,传播成本也就越低。

具体长度要根据实际情况来考虑。但一般来说不要超过32个字,否则在朋友圈中就无法完整显示出来。

另外在订阅号的会话列表中,标题被折叠的更厉害,只能看到前面的十几个字,所以这里面的一个技巧就是:要点前置。

就是一定要把最能吸引人的点放在前面,确保用户能够看到,不会被折叠掉。

2.双标题

双标题就是一篇文章,两个标题,然后中间用分隔符隔开。KnowYourself 的标题基本上全是这个类型,新世相也很多。

你必须学会说“不”的这几种方式|测试:你是哪种类型的取悦者

不在家的爸爸,让孩子错过了什么?|研究:是什么阻碍了男性真正成为“父亲”

往事不能重来,那它有什么意义?|关于“高考重来”的一些话

“人家还是个宝宝””人家也只是个大人”|哪个瞬间让你突然觉得自己青春不再了

你缺钱、缺爱、缺安全感,所以才不缺力量|别在饥渴的时代当一个满族的人

……

双标题的特点就是,你单独拎一个标题出来,他都可以成立,否则就不叫双标题。

上面讲字词那里,说可以增添关键词,这里直接就是添加另外一个标题了。双标题的关键在于,前后两个标题的维度不同:

1.理性 vs 感性

“我不值得拥有那些最美好的东西”|测试:如何提高自尊水平

2.个人 vs 群体

“我希望你过得好,但不要比我好太多”|女孩们都是相互嫉妒着长大的

3.提出问题 vs 解决方案

“原来我没办法的事,其他人也没办法。只能靠自己”|怎样走出工作迷茫期

4.具体细节 vs 宏观选题

因为爱和梦想太遥远,我越来越喜欢能真正抓在手里的东西|城市生活物与爱图鉴

双标题的好处就是可以最大可能的圈住更多粉丝。有些粉丝吃理性干货这一套,有些吃感情牌。但很容易玩不好玩脱了。

3.前后缀

一些标题前后会有一个括号,里面备注一些内容,这个叫做前后缀。

既然是备注,那么最主要的作用就是对标题的内容进行解释和补充。主要是从三方面进行补充。

1.主体:内容的主体来源,比如「 王健林推荐、扎克伯格内部演讲、马云禁止传播 」等等。

高考究竟意味着什么?(马云、李彦宏这么说……)

今年最好看的10本小说(莫言倾情推荐)

2.内容:内容的亮点,或者包含的文件,比如「 深度好文、干货必读、万字长文、知乎点赞破万、赠300G资料、附迪丽热巴孕照 」等等。

新媒体三天运营实操课(附350G新媒体资料)

人生最重要的三种能力,不是读书能学来的(知乎最高赞)

3.对象:内容的受众,包括人群、地点、时间等等,比如「 程序员必看、天蝎座专属、只限深圳地区、300人截止 」等等。

最全群面技巧(大学生求职必看)

最高效的5种思维模式,你具备吗?程序员必看

这里面特备要注意的是第三点,人群限定。

有些人会觉得加上了人群限定,比如说「 深圳地区 」,或者是「 创业者必读 」等等,一部分用户就不点击了,损失了流量,所以不太愿意加上。

这里就牵涉到了标题的第三个指标:转化率。

我们前面提到了两个关键指标,说要兼顾点击和分享。同样,我们也要兼顾点击和转化,没有转化的点击,都是没有价值的。

之前我和一个非常优质的公众号合作线下课,上课地点是在深圳,但是他们的推送文章标题中并没有注明。结果最终几万阅读,却只转化了 1 个学员,留言都是问什么时候去其他城市。

这就是只顾点击,但却没有考虑转化。我相信如果在标题中注明深圳,阅读量可能会减少一半以上,但转化率至少会提高很多很多。

特别特别是线下活动,一定要在标题中对人群进行限定。

目标受众才是关键,一个真正牛逼的标题一定不会吸引所有人,但却会让少数人痛得不行。

标题的三重价值

上面说到标题本质上是一个承诺,是一笔交易。那标题也一定是会给对方带来价值的。具体的价值有三种:实用价值、体验价值、传播价值。

▌实用价值

实用价值,就是提供满足你的日常需求的价值。最典型的就是教你做各种事的如何式标题:

不过要注意,我们谈实用价值,一切最终都是为了背后的利益。人们其实也并不想看什么如何做的文章,他们每天要做的事情已经太多了。

他们真正关心的是背后的利益。了解读书的方法,演讲的秘密,沟通的诀窍,最终只是为了更好地生活而已。

所以关注「更好、更简单、更开心」,是写如何式标题的关键。

而且如果你能够将利益翻倍,标题的威力也会翻倍。卡耐基的这本书名可能是人类史上最出名的如何式标题:

如何赢得友谊并且影响他人。

这个标题中有两个很刚需的利益点:1.赢得友谊 2.影响他人。

好的如何式标题中,两个利益点之间是相互关联的,给人一种暗示:似乎只要达成了第一点,第二点也能自动达成一样。这样能够大大提升标题吸引力。

▌体验价值

体验价值包括两种,一个是五感体验,一个是情感体验。

五感就是:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。最主要就是视觉体验,也就是画面感。

(当然如果你是做美食号的,那你要钻研如何在标题中带给别人味觉、嗅觉体验了。)

1.画面感

比如最近看到的两个关于酒的标题,都特别有画面感。

三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

候鸟开始穿越地球,麦苗渐渐化成啤酒。

标题想写出画面感,大概有三点:

①.多用动词,少用形容词和副词

不要滥用形容词和副词,你的形容≠我的形容,而且形容词+名词的组合,并不会有什么画面感。

在所有词汇中,动词是最有画面感和张力的。

②.用短句,少用长句。

短句就像鼓点,控制着文字节奏,长句会让人丢掉兴趣,更不用提脑海里浮现画面。

③.多用比喻。

精准的比喻,就好像一座桥梁,让你瞬间到达作者想要带你去的地方。之前看过的一个文案标题,就非常喜欢。

用这相机拍东西,好像在读一首诗

2.情感体验

至于情感体验,我下面收集了十一个标题,看看分别能给你带来什么体验。

①.《你上一次和漂亮妹子做爱是什么时候》

情感体验:性、吸引。

②.《只有学会对老板说“不”,才能让他真正认识你的职场价值》

情感体验:自信、果断。

③.《全力以赴的你,今天坐好一点》

情感体验:放纵、这是我应该享受的权利。

④.《为什么一定要娶狮子座的女生》

情感体验:归属感、排他性(对狮子座的女生而言)。

⑤.《我都这么拼了,老板TM怎么还不重视》

情感体验:有一种想要掌控自己命运的感觉。

⑥.《哈佛大学内部大课:零基础1小时让你成为金融天才(含课程PPT)

情感体验:感觉自己他妈的好像很聪明。

⑦.《得知我的学历后,同事都在嘲笑我,然而当我开口讲话时……》

情感体验:自豪、有成就感。

⑧.《如何在任何会议上掌握主动权》

情感体验:感觉被尊重。

⑨.《奥巴马内部发言:中国是世界上最安全的国家,晚上12点走在街上不用担心!》

情感体验:半夜12点算什么?不过我们国家还真的是挺安全的嘛。

⑩.《你有好好培养孩子的情商吗(附最简单准确测试)》

情感体验:感觉我一定是好父母。

⑪.《泪奔!87岁老兵寻找牺牲战友后人66年,只为了这份生死契约……》

情感体验:感觉友谊、信任、连接。

▌传播价值

传播价值,通俗的讲就是具有社交属性。如果新媒体只学一个技能,我会选标题;如果标题只学一个技巧,那一定是社交体。

什么是社交体呢,就比如开头提到的那个标题:有多少人最后嫁给了自己的高中同学。

这个标题一定会有很多人转发的,要么是一对一转发给高中同学,要么就是直接丢到高中同学群里,然后群里就开始展开聊天。

这样的标题,就是具有社交属性的标题,也叫社交货币。

总共有5种社交货币:

1.寻找谈资——给用户提供和别人聊天的谈资

2.表达想法——帮助用户表达他们内心的想法

3.帮助别人——为别人提供实用的价值和帮助

4.塑造形象——有利于用户在朋友圈炫耀装逼

5.社会比较——让读者感觉他们社会地位更高

看一些具体的标题例子就知道了。

1.寻找谈资

全球仅此一辆的迈巴赫,价值超过2亿,比马云那辆还贵

大汉奸,泄露东风-31导弹的秘要给中国,被枪决

魔术揭秘:魔术师是怎样将硬币扔走又变回的

河北大学这下要在全国出名啦

2.表达想法

致加西亚的信:全力完成任务的,才是好员工

细节决定成败:员工最让老板感动的8个细节

致贱人

越爱做家务的男人,智商越高

3.帮助别人

情商为王:跟客户打交道时如何压制自己的情绪

怎样从打杂到高级运营再到总监乃至CEO

职场人看过来,这些坑千万不能踩

4.塑造形象

聊天爱发这种的情商最低

真正聪明的人,往往很少交朋友

中国人为什么丧失了慢的能力

普吉岛旅游指南

5.社会比较

月薪十万人士跳槽指南

有哪些行为看起来很帅,其实很傻

和见识短浅者聊天,是怎样的体验

有哪些基础的礼仪是人们忽视的

标题的三个经典技巧

下面分享标题写作的三个经典技巧:1.代入感 2.激发好奇心 3.人性弱点

▌代入感

人们喜欢一切跟自己有关的事物。所以标题的一个技巧就是,让读者代入进去,“以为”跟自己有关。

要与他的经历、情感有关,与他的所见所闻、行为动作有关,你写的越逼真,用户就越能将自己代入。

增加标题代入感的要点:平视用户、寻找共鸣、场景细节、多用“你、我”、人群标签。

1.平视用户

想让用户代入自己进去,第一点就是要用平等的口吻和用户对话,而不要动不动冲上去教育谁。对那些想要凌驾于用户之上的事物,他们天然会警觉。

这样的口吻是平等的:

我如何熬过那段拼了命的日子

如何评判产品经理:那些好的与差的

看了这个,你还有什么理由不起床?

真相有时很难面对

这样的语气则是居高临下的

你拿不到offer的样子真的好失败

成长慢,是你根本不懂什么是勤奋

你看了那么多书,却连这点小事都做不好

世界那么大,你只在朋友圈看

为什么有些东北人给人感觉很农村

请摆脱你的low逼思维

2.寻找共鸣

寻找共鸣点,可以是和读者相同的身份、相同的情感经历、共同关注的话题等等。

这是增加代入感最快的方式。就像你只身在国外,突然遇见了一个中国人会感觉很激动一样。

在标题中点出共鸣点:

“孩子小你不能让着点吗”“不能”

有事直说,别问“在吗”

开远光灯的都是大傻逼

裙子那么短,你穿出去给谁看

你活得光鲜亮丽,父母却在低声下气

3.场景细节

有位前辈用一句话形容那些平庸的小说:“两个面貌模糊的人在一个空旷的地方对话”。

只有提供了足够多的细节描述,读者才能真正感同身受。毕竟,脑补也是要有基础的。

这双麻布鞋,穿它的人在敦煌徒步了99公里,双脚竟然还很舒服

24岁台湾女孩为94岁爷爷开了个INS,爆笑视频却弄哭亿万粉丝,2天前账号终结,因为爷爷走了……

被人嫌弃胸小,却赚得10亿票房。怀孕5个月还在拍打戏,这个好莱坞”第一”我服

4.多用“你、我”

标题想要有共鸣,有代入感,最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。我们来看看实际效果:

这份工作没做好,你就能做好下一份了?

你逃开一切去旅行,然后呢?

不要只在朋友圈深爱你爸妈

我借钱给你,我特么有错吗

我是女孩子,那又怎样

加进去之后,感觉就像你在和我对话一样。

5.人群标签

人群标签也是提升代入感的好方法。要去思考你的内容和什么人有着什么样的关系?

星座标签:

天蝎座的男孩有什么别的星座没有的优点?

为什么一定要取狮子座的女生

年龄标签:

为什么说出生在89年~91年的人是最尴尬的一代?

70后看哭了,80后看完沉默了,90后看不懂

职业标签:

请爱护你身边的公众号小编,因为他们越努力越没人看

大学生,没事别想不开去创业

人群标签可以利用的有很多:星座、职业、学校、年龄、性别、爱好等…

▌激发好奇心

一个标题,如果不能3秒内在读者心中创造一个“好奇心缺口”,那么就永远没有上场的机会了。

所以学会如何激发别人的好奇心,是非常重要的能力。

激发好奇心策略有三点:1.熟悉事物+新鲜信息 2.戏剧化 3.

1.熟悉事物+新鲜信息

这是调动好奇心最基本的法则。所谓熟悉事物+新鲜信息,意思你讲的东西对方很熟悉,但你讲的内容对方却闻所未闻。

假如你跟一个从来没受过教育的农民谈爱因斯坦,对方完全没了解,也就没兴趣。

但反过来你跟他说,“知道你们村上王二麻子吗?”“知道你们隔壁李寡妇吗?”“他们昨天好像没有回家。”

对方耳朵估计一下就竖起来了。

学英语要坚持的人,一定学不好

好的关系,都有距离感

追女孩的核心,绝对不要告白

新人如何获得职场竞争力,给老板汇报工作

2.戏剧化

戏剧化的核心,就是制造矛盾,制造冲突,制造反差。

矛盾是构成戏剧化的源泉。一部电影的展开,就是不断出现矛盾,化解矛盾,又出现新的矛盾,继而化解新的矛盾的过程。

这个技巧最常见于故事型标题中,某个人有着种种矛盾的标签,或者在极端艰难、戏剧化的场景下,做了一些反差非常大的事情。

3岁画画,一幅涂鸦赚10万元,百万粉丝夸她是天才,其实她只是被猫咪至于了的自闭症儿童

他才10岁,就被苹果CEO点名聊人生。霸占苹果整个大屏幕,碾压全球5000经营的背后,你该看到这些

因为孩子的一句话,他在东海404座群岛中最大的海岛上,挑剔出绝佳的位置,造了一座推门就是海湾的民宿

3.延迟满足

在上面那里没有写,就是为了吊你胃口。激发好奇心的第三个策略,就是延迟满足。

什么叫做延迟满足呢?就是当你激发对方的好奇心之后,不立即揭示答案,而是启动一个看上去不直接相关的话题。

本来对方注意力已经被你吊起来了,心中有悬念,但你却没有揭示,对答案的渴望会上升。

在标题中的表现就是,激发好奇心,但却不揭示答案,故意遗漏一部分信息,逼他点开文章。

我忍不住想把这部电影介绍给你,可又有点舍不得,它就是……

那些只展示三天朋友圈的人,他们失去了……

这些隐藏的真相你一定不知道……

这篇推送我写了半年,只想告诉你这一点,你忍心不看吗

▌人性弱点

佛洛伊德曾说:“凡你我所做的事,都起源于两种动机。那是性的冲动,和成为伟人的欲望。”

而在基督教中,则将我们的人性弱点称为七宗罪:贪婪,懒惰,色欲,傲慢,嫉妒,暴怒,暴食。

很多营销高手都会利用这七个人性弱点来营销,标题这个战场自然也不例外。

贪婪:欲望大于能力,占有越多越好

限时免费领取1000G资料

懒惰:梦想着不用付出就有回报

念诵这个咒,所有不好的缘起都能消尽

色欲:女色、男色,成人网站的流量远远甩开其他网站

12位姑娘亲口教你:男人哪些动作最能勾起幻想

傲慢:追求地位、特权、等级、优越感和虚荣

我为什么辞去百万年薪

嫉妒:看见比自己好的,内心就会失衡

毕业两年,凭什么他混得比你好

暴怒:愤怒,一腔戾气的键盘侠

日本酒店在客房放了这样几本书,中国人愤怒了!

暴食:无节制,过度放松、贪图享乐

让人拼了命也要吃的鱼,究竟有什么魔力

标题写作的8个步骤

1.写标题前,先问3个问题

目标读者是谁

我的文章有什么特别之处

哪一点最能吸引读者

2.草拟一个标题

先草拟一个初步的标题,要把最重要的利益点加进去。然后咨询周边的人,有没有兴趣阅读这样的一篇文章。

3.提炼要点

写完文章后,根据文章提炼要点。在一页纸将全部写出来。

4.套路模板

收集各种经典的标题套路。仿照每个套路写出若干个标题。尽量多一写一点。

5.修改标题

修改标题的5个方向:

标题中增加利益点

增加细节描述,变得更可信和吸引人

添加一种强烈的情绪在标题中

标题的立场更加极端一些

增加悬念,激起更大的好奇心

6.测试投票

先对标题做两个简单测试,然后再投票。

什么测试呢?很简单:一眼看懂 & 一口气读完。不符合这两个标准的,全部砍掉。

然后交给大家进行投票选择。

7.复盘反馈

选好了标题不等于就结束了,在推送之后要收集相关数据,进行经验积累。

如果数据表现良好就整理总结经验,标题不好就反思复盘。

8.整理标题库

好的标题放进优秀标题库,烂的标题放进垃圾标题库。定期整理回顾。

搭建自己的标题库

如同选题库一样,也要搭建自己的标题库。印象笔记、有道云、OneNot e等等都可以,我自己用的是石墨。

平时看到好的标题就丢进去,有时间就进行研究,最重要的是最后要总结出标题套路。而自己验证过的垃圾标题,就放到垃圾库里,避免以后再入坑。

分享我总结的几个微课标题套路:

【套路1】1小时学会轻松冥想术:冥想5分钟等于熟睡1小时!

——关键词:1小时,10分钟,21天等等,满足用户 「花最短的时间,最大的效果」的急功急利的需求。

【套路2】不去健身房,不请私教!如何练出紧致好身材?

——关键词:不xx,不yy,不zz,解决用户对某话题的痛点和疑虑。

【套路3】怎么打扮才有气质?一节课帮你找对穿衣风格!

——关键词:怎样才XX,把重点信息放在最前面,一下打动的欲望。

【套路4】普通手机如何拍出专业级照片?

——关键词:普通对比专业,让用户有欲望觉得自己努力一下就可以达到专业级水准。

【套路5】茶艺入门课:1小时让你从喝茶到懂茶!

——关键词:入门、零基础,主打大众入门课。

写标题的十一禁

1.不要原创

我知道,我知道,你先别跟我吵。

不是让你原封不动抄,而是照着套路模仿。这样好像确实没什么创新精神,不过这并不代表套路没有用。

虽然确实比较容易厌倦,那唯一的解决方式就是多收集一些套路。

当你彻底掌握了一个套路之后,再去尝试新的标题套路,确保每一次出击都打出效果。

2.不要随大流

有一段时间知乎的“xxx是一种什么体验”标题很火,当时用这种标题的人很少,所以对观众来说还比较有意思。

现在已经烂大街,如果你继续使用这种标题的话,不会有什么好结果。

一定要了解读者对哪些标题已经不感冒了,不要盲目跟风。

3.不要刷小聪明

不要刷小聪明,不要玩文字游戏。

相比清晰直接的标题,玩文字游戏的标题几乎总是输。

并不是每个人都能get到你的笑点。每当你在标题中想到了一个笑话、调侃、梗,你就干死了你的文章。

4.不要忽视读者

也许你能写出一篇关于「前列腺癌」世界上最牛逼和好笑的文章,但如果把它发在一个美妆号,那将是一场灾难。

写标题的第一步是考虑听众的兴趣,然后再写标题,而不是反过来。

5.不要忽略同行

很多时候不是光靠你死守着自己公众号写文章,就能成功的。也要放眼去看看同行,尤其是那些大号,他们的读者比你多,标题也自然比你更用心。偷着学。

6.不要忽略媒体

今日头条的标题风格是和微信有所区分的。想在每个平台混好,就必须熟悉每个平台的风格和套路。

7.不要忘了你的个人风格

写标题的最高境界是塑造出了你的独特调性。咪蒙、杜绍斐、KY等等就成功创造了属于他们的个人风格。当你在模仿的时候,切记不要忘了自己的风格和定位。

如果有一天,别人看到一个标题就知道是你写的,那么恭喜你,你可以来教教我们怎么写标题了。

8.不要将就

你真正想说的那句话,直到你说出来以前,你都不知道是什么。

所以,先写上一打标题再说。千万不要将就,直到指着一个标题说,就是它了。

9.不要害怕失败

做新媒体最难受的一件事就是你的失败是公开的。你用心打磨了好久,团队兴致勃勃的期待,然后一篇文章发出去,就没有然后了。

没有评论,没有收藏,没有分享,没有留言,只有一个又大又丑的标题在文章上面,向同行宣告,我他妈又搞砸了。

好尴尬,你问我怎么办。当然是选择原谅她啊。

10.不要露底裤

标题是引发读者好奇的,不要把所有的答案全告诉他。满足了疑问之后,他也就不会再看了。

11.别要求太多

每个人都知道标题很重要,包括这篇文章也讲了很多,但是要记住,别抱有太大希望,标题并不是全部,它只是一篇文章的开始。

最后说两句

文章讲了很多技巧, 但如果你不行动,我也没有办法。

当你头脑中理解标题的奥秘,并且已经背下过500个以上好标题,你可以随时出口成章。

最后再分享一个提升「标题感」最快的方法。

养成一个小习惯:每天看的文章时候,问自己为什么要点开?记录下来。

每天收集3个好标题,一个月就有90个,这就是最快的捷径了。

腾讯数据总监:运营人员必须掌握的APP基础数据分析体系

baifujinbang阅读(1523)评论(0)

没有比这篇更系统更全面且易懂的了
在互联网公司,任何一个APP都应该事先规划好数据体系,再允许上线运营,有了数据才可以更科学、更省力地运营。本文将为大家介绍APP的基础数据指标体系。

APP的数据指标体系主要分为五个维度,包括用户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析以用户属性分析。用户规模和质量维度主要是分析用户规模指标,这类指标一般为产品考核的重点指标;参与度分析主要分析用户的活跃度;渠道分析主要分析渠道推广效果;功能分析主要分析功能活跃情况、页面访问路径以及转化率;用户属性分析主要分析用户特征。本文将详述这五大维度。

一、用户规模和质量

用户规模和质量的分析包括活跃用户、新增用户、用户构成、用户留存率、每个用户总活跃天数五个常见指标。用户规模和质量是APP分析最重要的维度,其指标也是相对其他维度最多,产品负责人要重点关注这个维度的指标。

(1)活跃用户指标

活跃用户指在某统计周期内启动过应用(APP)的用户。活跃用户数一般按照设备维度统计,即统计一段周期内启动过的设备(如手机、平板电脑)数量。活跃用户是衡量应用用户规模的指标。通常,一个产品是否成功,如果只看一个指标,么这个指标一定是活跃用户数。很多互联网企业对产品负责人的KPI考核指标都以活跃用户数作为考核指标。活跃用户数根据不同统计周期可以分为日活跃数(DAU)、周活跃数(WAU)、月活跃数(MAU)。大多数希望用户每天都打开的应用如新闻APP、社交APP、音乐APP等,其产品的KPI考核指标均为日活跃用户数(DAU)。为什么?如果这些APP考核的指标是月活跃用户数,郡么会出现什么状况孑月活跃用户只要求用户在一个月内启动应用一次既可以计算为月活跃用户,所以,一个本应该每天都要启动的应用,如果用月活跃用户数作为KPI来考核,郡么会出现产品运营负责人。偷懒。的情况,产品运营人员只需要每月想办法让用户启动一次即可,也许向用户推送两三个活动就可以实现,这样的考核会导致产品不够吸引力至是不健康。如果用日活跃用户来作为KPI来考核这个产品,郚么产品运营负责人一定会设计让用户每天都想用的功能或者更新每天用户都想看的内容来吸引用户来使用。

(2)新增用户指标

新增用户是指安装应用后,首次启动应用的用户。按照统计时间跨度不同分为日、周、月新增用户。新增用户量指标主要是衡量营销推广渠道效果的最基础指标;另一方面,新增用户占活跃用户的比例也可以用来用于衡量产品健康度。如果某产品新用户占比过高,郡说明该产品的活跃是靠推广得来,这种情况非常值得关注,尤其是关注用户的留存率情况。

(3)用户构成指标

用户构成是对周活跃用户或者月活跃用户的构成进行分析,有助于通过新老用户结构了解活跃用户健康度。以周活跃用户为例,周活跃用户包括以下几类用户,包括本周回流用户、连续活跃n周用户、忠诚用户、连续活跃用户。本周回流用户是指上周未启动过应用,本周启动应用的用户;连续活跃n周用户是指连续n周,每周至少启动过一次应用的活跃用户;忠诚用户是指连续活跃5周及以上的用户;连续活跃用户是指连续活跃2周及以上的用户;近期流失用户是指连续n周(大等于1周,但小于等于4周)没有启动过应用但用户。

(4)用户留存率指标

用户留存率是指在某一统计时段内的新增用户数中再经过一段时间后仍启动该应用的用户比例。用户留存率可重点关注次日、7日、14日以及30日留存率。次日留存率即某一统计时段(如今天)新增用户在第二天(如明天)再次启动应用的比例;7日留存率即某一统计时段(如今天)新增用户数在第7天再次启动该应用的比例;14日和30日留存率以此类推。用户留存率是验证产品用户吸引力很重要的指标。通常,我们可以利用用户留存率对比同一类别应用中不同应用的用户吸引力。如果对于某一个应用,在相对成熟的版本情况下,如果用户留存率有明显变化,则说明用户质量有明显变化,很可能是因为推广渠道质量的变化所引起的。

(5)每个用户总活跃天数指标

每个用户的总活跃天数指标(TAD,TotalActive Days per User)是在统计周期内,平均每个用户在应用的活跃天数。如果统计周期比较长,如统计周期一年以上,郡么,每个用户的总活跃天数基本可以反映用户在流失之前在APP上耗费的天数,这是反映用户质量尤其是用户活跃度很重要的指标。

二、参与度分析

参与度分析的常见分析包括启动次数分析、使用时长分析、访问页面分析和使用时间间隔分析。参与度分析主要是分析用户的活跃度

(1)启动次数指标

启动次数是指在某统计周期内用户启动应用的次数。在进行数据分析时,一方面要关注启动次数的总量走势,另一方面,则需要关注人均启动次数,即同一统计周期的启动次数与活跃用户数的比值,如人均日启动次数,则为日启动次数与日活跃用户数的比值,反映的是每天每用户平均启动次数。通常,人均启动次数和人均使用时长可以结合一起分析。

(2)使用时长

使用总时长是指在某一统计统计周期内所有从APP启动到结束使用的总计时长。使用时长还可以从人均使用时长、单次使用时长等角度进行分析。人均使用时长是同一统计周期内的使用总时长和活跃用户数的比值;单次使用时长是同一统计周期内使用总时长和启动次数的比值。使用时长相关的指标也是衡量产品活跃度、产品质量的重要指标,道理很简单,用户每天的时间是有限的且宝贵的,如果用户愿意在你的产品投入更多的时间,证明你的应用对用户很重要。启动次数和使用时长可以结合一起分析,如果用户启动次数高,使用时长高,该APP则为用户质量非常高,用户粘性好的应用,比如现在很流行的社交应用。

(3)访问页面

访问页面数指用户一次启动访问的页面数。我们通常要分析访问页面数分布,即统计一定周期内(如1天、7天或30天)应用的访问页面数的活跃用户数分布,如访问1-2页的活跃用户数、3-5页的活跃用户数、6-9页的活跃用户数、10-29页的活跃用户数、30-50页的活跃用户数,以及50页以上的活跃用户数。同时,我们可以通过不同统计周期(但统计跨度相同,如都为7天)的访问页面分布的差异,以便于发现用户体验的问题。

(4)使用时间间隔

使用时间间隔是指同用户相邻两次启动的时间间隔。我们通常要分析使用时间间隔分布,一般统计一个月内应用的用户使用时间间隔的活跃用户数分布,如使用时间间隔在1一天内、1天、2天······7天、8-14天、1 5一30天的活跃用户数分布。同时,我们可以通过不同统计周期(但统计跨度相同,如都为30天)的使用时间间隔分布的差异,以便于发现用户体验的问题。

三、渠道分析

渠道分析主要是分析各渠道在相关的渠道质量的变化和趋势,以科学评估渠道质量,优化渠道推广策略。渠道分析需要渠道推广负责人重点关注,尤其是目前移动应用市场渠道作弊较为盛行的情况下,渠道推广的分析尤其是要重点关注渠道作弊的分析。
渠道分析包括新增用户、活跃用户、启动次数、单次使用时长和留存率等指标。这些指标均在上文阐述过,在此就不在赘述。以上提到的只是渠道质量评估的初步维度,如果还需要进一步研究渠道,尤其是研究到渠道防作弊层面,指标还需要更多,包括:判断用户使用行为是否正常的指标,如关键操作活跃量占总活跃的占比,用户激活APP的时间是否正常;判断用户设备是否真实,如机型、操作系统等集中度的分析。
总之,如果要深入研究渠道作弊,算法的核心思想是研究推广渠道所带来的用户是否是真的“人”在用,从这个方向去设计相关的评估指标和算法,如某渠道带来的用户大部分集中在凌晨2点使用APP,我们就认为这种渠道所带来的用户很可能不是正常人在使用,至是机器在作弊。

四、功能分析

功能分析主要分析功能活跃情况、页面访问路径以及转化率。这些指标需要功能运营的产品经理重点关注。

(1)功能活跃指标

功能活跃指标主要关注某功能的活跃人数、某功能新增用户数、某功能用户构成、某功能用户留存。这些指标的定义与本文第一部分的。用户规模与质量。的指标类似。只是,本部分只关注某一功能模块,而不是APP整体。

(2)页面访问路径分析

APP页面访问路径统计用户从打开应用到离开应用整个过程钟每一步的页面访问和跳转情况。页面访问路径分析的目的是在达到APP商业目标之下帮助APP用户在使用APP的不同阶段完成任务,并且提高任务完成的效率。APP页面访问路径分析需要考虑以下三方面问题

(a)APP用户身份的多样性,用户可能是你的会员或者潜在会员,有可能是你的同事或者竞争对手等
(b)APP用户目的多样性,不同用户使用APP的目的有所不同;
(c)APP用户访问路径的多样性,即时是身份类似、使用目的类似,但访问路径也很可能不同。

因此,我们在做APP页面访问路径分析的时候,需要对APP用户做细分,然后再进行APP页面访问路径分析。最常用的细分方法是按照APP的使用目的来进行用户分类,如汽车APP的用户便可以细分为关注型、意向型、购买型用户,并对每类用户进行基于不同访问任务的进行路径分析,比如意向型的用户,他们进行不同车型的比较都有哪些路径,存在什么问题。还有种方法是利用算法,基于用户所有访问路径进行聚类分析,基于访问路径的相似性对用户进行分类,再对每类用户进行分析。

(3)漏斗模型

漏斗模型是用于分析产品中关键路径的转化率,以确定产品流程的设计是否合理,分析用户体验问题。转化率是指进入下一页面的人数(或页面浏览量)与当前页面的人数(或页面浏览量)的比值。用户从刚进入到完成产品使用的某关键任务时(如购物),不同步骤之间的转换会发生损耗。如用户进入某电商网站,到浏览商品,到把商品放入购物车,最后到支付,每一个环节都有很多的用户流失损耗。通过分析转化率,我们可以比较快定位用户使用产品的不同路径中,邧一路径是否存在问题。当然,对于产品经理,其实不用每天都看转化率报表,我们可以对每天的转化率进行连续性的监控,一旦转化率出现较大的波动,便发告警邮件给到相应的产品负责人,以及时发现产品问题。

五、用户属性分析

用户属性分析主要从用户使用的设备终端、网络及运营商分析和用户画僚角度进行分析

(1)设备终端分析

设备终端的分析维度包括机型分析、分辨率分析和操作系统系统分析,在分析的时候,主要针对这些对象进行活跃用户、新增用户数、启动次数的分析。即分析不同机型的活跃用户数、新增用户数和启动次数,分析不同分辨率设备的活跃用户数、新增用户数和启动次数,分析不同操作系统设备的活跃用户数、新增用户数和启动次数。

(2)网络及运营商分析

网络及运营商主要分析用户联网方式和使用的电信运营商,主要针对这些对象进行活跃用户、新增用户数、启动次数的分析。即分析联网方式(包掲Nifi、2G、3G、4G)的活跃用户数、新增用户数和启动次数,分析不同运营商(中国移动、中国电信、中国联通等)的活跃用户数、新增用户数和启动次数

(3)地域分析

主要分析不同区域,包括不同省市和国家的活跃用户数、新增用户数和启动次数。

(4)用户画徐分析

用户画分析包括人口统计学特征分析、用户个人兴趣分析、用户商业兴趣分析。人口统计学特征包括性别、年龄、学历、收入、支出、职业、行业本;用户个人兴趣指个人生活兴趣爱好的分析,如听音乐、看电影、健身、养宠物等;用户商业兴趣指房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。用户画懔这部分的数据需要进行相相关的画@数据采集,才可以支撑比较详细的画僚分析。

本文主要介绍了APP基础的数据分析体系,还有更多的指标体系需要根据APP的特性进行特殊设计,比如,搜索AP P需要关注与其特性相关的指标如搜索关键词数、人均搜索关键词数等。另外,还有一个非常值得关注的是,很多产品经理或者运营人员认为本文提到的很多指标,产品上线后便自然可以看到,这是一个非常常见的误区。因为,本文提到的大多数指标,如果不进行数据打点上报,并进行相关的数据开发统计,就不能看不到相关的数据报表。所以,产品经理在产品上线前一定要规划好自己所负责的产品的数据体系,驱动开发进行相关的数据采集上报,并在运营过程中,动态优化和丰富数据体系。

用户(粉丝)开始加速流失,你还能再做点什么?

baifujinbang阅读(1700)评论(0)

无论是内容还是产品,都无法逃脱这个宿命。

如果你对用户活跃情况异常敏感,应注意到自2017年4、5月份以来,无论是以罗辑思维为代表的知识自媒体、还是各种垂直领域公众号大V,其用户流失率都不断攀升……

更不用说大量的普通公众号或者是娱乐类大V,很多都几乎消失在公众视野了。

但另一面,纵然在这样的大背景下,同质化竞争的新产品(比如共享单车、或大量新的垂直内容产品)还在大量涌入进一步加剧环境的恶化。
任何事物都有它的“保鲜期”,从水果、玩具、到游戏、工作、到兴趣爱好(甚至爱情)都一样,总有厌倦的时候。
那么,当各种送现金、活动、加快功能版本迭代等常规手段都无法降低居高不下的用户流失率时,我们还能再做点什么大幅度提升产品的生命期,进而从根本上降低用户流失率呢?

虽说本文是探讨严肃的商业问题,但我们不妨先从“人生大事”谈起吧(这两者的内在本质是一样的):

在感情生活中,究竟是什么因素才能使两个人拥有幸福、持久的爱情(婚姻)?

也许罗密欧会认为是“打破世仇禁忌”,而许仙则会认为是“爱护小动物”,还珠格格则认为需要“没事多闯闯小祸”……

然而对于我们这些绝大多数的凡夫俗子而言,通常来说:门当户对、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基础。

从统计数据来看,这个答案确实八九不离十了。

但,我们讨论的是“幸福”,而并非仅仅“在一起”:

比如一方始终以牺牲生活质量为前提容忍另一方、或者没有更多选择、或顾忌到孩子而妥协等等……这些都称不上“幸福”。

维系幸福爱情的秘诀才是从根本上杜绝用户加速流失的手段

美国社会学家从不同维度做过研究,结果一致显示,那些在爱情上最为成功的伴侣,均有个共同点:

双方极具默契的幽默感。

大跌眼镜了吧。

不仅如此,现今在美国,择偶时,女士们对男士特性的要求中,把幽默感的重要性排在第二(第一是智力),比金钱、地位、外表等传统重视的特质还高(如果我国也如此不知房价是否还能如此坚挺呢)

可见幽默对于幸福婚姻的重要性。

那为何幽默对幸福、对维系爱情、婚姻的「恒久稳固」如此重要?

这就涉及到对幽默的本质解读了。

所幸的是,“延长产品生命期”与“维系健康幸福的爱情”其本质是一模一样。

换句话说,一旦我们能够找到答案,也就找到了能使我们那些朝三暮四、寡义薄情的用户对产品的爱能够维持的更为长远。

那,幽默的本质到底是什么呢?

一、幽默的本质是惊喜,没人会对惊喜免疫

脑神经科学发现,当我们发自内心的“笑”时,大脑会分泌出最典型的自我奖赏:多巴胺。

那为何光是“笑”就能够如此轻易的产生愉悦感呢?

我们以一个小故事为例:

贵妇牵着一只宠物鸭子走进了酒店,酒保看到后问:“你怎么牵着一只猪当宠物?”
贵妇说,“我牵的是只鸭子啊”
酒保说:

“我是跟鸭子在说话呢。”

为什么许多人看到此处都会笑出来?

因为按照一般的逻辑,酒保肯定是跟贵妇在说话,所以读者会对他说的“猪”感到奇怪(产生冲突),然后到酒保说是在跟鸭说话时(解决冲突),大多数人会突然意会到笑点——他在讽刺那个贵妇胖(还可能隐含她颐指气使)。

在最后,我们内心对笑话的正确解释(又称顿悟)才是使我们发笑的原因:

我们能从解决问题(顿悟)中获得骄傲跟欢乐,物理学家费曼称之为“发现的刺激感”。

“顿悟”不需要你去解决“量子物理”或“人类基因工程”才能获得:

现实中哪怕简单如一个小笑话,或举起一个(用泡沫涂上颜色伪装的)哑铃、甚至走上一个停运的扶手电梯,突然感受到那种轻微失控的惯性……都会让我们产生“笑意”(顿悟)。

从人类进化的视角来看,笑是我们对出乎预期的事物(冲突)的一种柔性应对手段(对冲突的解释),这种应对手段可比另外两种应对手段:恐惧、愤怒更适应于大多数场合。

否则我们光是看到别人踩到狗屎,就莫名愤怒挥舞着斧头乱砍人,这还怎么建设和谐社会。

相比之下,微笑则人畜无害的多,另外据说爱笑的女生还能带来好运。

所以幸福的夫妻总是:

一方善于制造幽默,一方能够捕捉到笑点(对制造幽默的一方也是一种“奖赏”)。

这对家庭带来的幸福感,如果量化成世俗含义,就好比只要两个人在一起,就能在一天里:

既中了彩票(小奖)、还捡到100元、并收到客户的感谢信、刚买的股票当天就涨停、国外旅游还遇上当地超市十年一遇的全场一折促销……

这样的婚姻能不持久么。

解读至此,我们「延长产品生命周期」的答案就跃然纸上了:

通过某些运营手段为用户制造随机惊喜。
产品「保鲜」策略一:制造随机惊喜
那么,何谓随机惊喜呢?

比如近期微信支付、支付宝推出的“鼓励金”算不算惊喜呢。

用户第一次获得鼓励金时,是惊喜;
第二次获得随机鼓励金比第一次多时,也是惊喜;
除此之外,都不是惊喜(用户已经预先知道下次也会有奖励金),甚至会带来反效果。

比如我上一次抽中0.99,这次只抽中0.22,会让我瞬间产生一丝,“kao,下次用支付宝算了”。

这就是为何李少加在以前的推文中多次强调:

运营人应尽量多创造性的思考现金激励之外的运营、推广策略——现金激励硬伤很大。(你可千万别以为微信、支付宝都这么玩就说明这是个好策略)

事实上,只要我们深刻领悟幽默的内涵:制造冲突、让用户自行顿悟,就能够想出很多远比现金激励这种俗不可耐、毫无创意的策略有效的多的方法。

重申一遍,制造随机惊喜的关键原则是:
首先,出乎用户预期之外(切忌有规律);
其次,再让用户“自发”产生顿悟(不要对用户给出解释,让他自己解释)。

按照这个原则,我们就能够尝试“制造随机惊喜”。

我们以“咕咚运动”为例,“制造惊喜”的示范思考如下:

当用户使用咕咚运动时,他预期的是:跑步时有时间、里程、速度的提醒,跑完步之后查看跑步路径、记录里程。

那么,可以怎么穿插“出乎预期”的事件呢?

比如跑步时,突然播报:“有一大波僵尸正在你背后张牙舞爪的追来……10米、8米,赶紧甩开他们吧。”

这是一种出乎预期的方案。

又或者,当用户跑步结束后,尽量给到多一点的“奖章”解锁(目前只有突破记录的奖章为主,过于低频,有多少人能高频不断突破自己呢),而“神秘奖章”类型,你可以多脑洞一下啊:

比如跑步踩出“欢乐颂节拍”奖;

转弯幅度优雅奖;

甚至跑步突破历史最低记录奖(幽他一默又何妨)……

如果你有玩游戏的体验,就会意识到,打怪后随机掉落的宝箱,就是典型的“随机惊喜”。

另外,笑话本身就是一个最高“性价比”的随机惊喜,对于以内容为核心的产品,恰到好处的使用幽默这一元素(本身是娱乐类的产品除外,毕竟这个时候幽默不属于预期之外),都能获得不错的用户感知,延长产品生命周期。

类似道理,无论运营任何产品,只要我们能顺着产品的核心价值,在不破坏用户体验核心价值流程的前提下,插入一点用户“预期之外”的“正向事件”,都能产生惊喜效果。

又比如脉脉,在你发布的文章达到一定点赞量时会额外提醒你获得了新的影响力,这些都属于预期之外的小惊喜。

那么,除了在产品体验过程中给用户惊喜,还有哪些策略能够让用户对产品保持浓厚的兴致呢?
产品「保鲜」策略二:让用户得到无权得到的东西

人类本能中具有:不断寻求外界认可的认知偏好。

这渐渐的演化出一种心理学家称之为的“奉承偏好”。

这就是为何我们试衣服时,导购员几乎清一色都在夸你,哪怕是一个皮肤黝黑的人穿上亮粉色衣服,也会被说成“很衬你的肤色”……

而你哪怕知道她们的夸奖“动机叵测”,但仍会自我感觉良好。

当然,这种赤裸的奉承level其实并不高,但这种心理偏好的升级版:

给到用户他们认为无权得到的东西。这就能够大幅度提升用户对产品的喜爱,进而极大延长产品的生命周期。

比如,如果你是图书馆的读者运营,对于这类随机性极强的读者群体,你能想到什么策略可以大幅度提升读者对图书馆的满意度?

通常大家会认为对于这类死气沉沉的事业单位离创意最远是吧。

其实不然。

就有家图书馆利用了李少加所谈的:让用户得到他们(认为自己)无权得到的服务,大幅度提升读者卡使用率,降低了退卡率。

该图书馆推出了如下服务:

凡是该图书馆的读者(用户)均可以直接在所在城市的购书中心(书城)挑选任意的新书,在APP上跑个流程即可直接免费拿走。新书看完后直接还到图书馆即可。(相当于读者承担了图书馆的采购职责)

这就是一个非常成功的服务,典型的让用户获得了他们认为无权得到的服务:大家自行想象下,自己大摇大摆的在书城随意拿走心仪的新书的感觉。

推出这个服务对图书馆而言并无任何损失(还省去了不少工作),他们本来就需要采购书籍。

同样,像银行、信用卡的钻石客户享有某些特权,比如业务办理绿色通道、航空公司贵宾休息室、商务舱等等,也是类似的道理。

那我们在运营产品时是否有想过有哪些“特权”可以下放给用户呢?

比如,对于公众号粉丝,是否能给予某篇推文让用户自行挑选喜爱的话题呢?

又例如,给某部分热心用户“置顶留言”、“咨询一次问题”的权利呢?

又或者,对于产品,可以给到某些用户开放某些额外功能,比如某些定制化的产品皮肤主题;

或者开放某些无伤大雅的内部数据查询权限、甚至获得与产品主要负责人直接会话的权利(在给定时间内)等等。

顺带一提,在给到用户额外特权时,务必要同时给到用户一个享受特权的理由,否则“特权”效果只会像街边的“垃圾分类”一样常年为人们忽视。

目前谈到的方法都是在产品使用过程中的运营策略,那,有些人可能还会提出“近乎刁难”的要求:

李少加你有办法在用户刚体验产品时就“延长产品生命期”么?

好吧,我明确的回答你,可以。
产品「保鲜」策略三:让用户投入适量努力

在痴男怨女的爱情哲理中,有这么一句话:

“越容易得到的,人们越不珍惜。”

对于心智成熟度不高的人(俗称巨婴),这句话几乎是正确的。所以,很多女生拒绝一些高富帅的理由就两个字:幼稚。

这还真不是作秀,找心智成熟的对象是一个明智的决策。

有趣的是,在“情场”之外,这种心态更具普遍性。

近年,心理学家们就发现了一个称之为“宜家效应”的心态。

平心而论,在家居领域,宜家(IKEA)的商品既不算是质量好,也称不上性价比高,但为何宜家能俘获如此海量用户、拥有如此之高的复购率(各位周末去宜家逛逛就明白了)?

很大一个原因就在于,宜家购买的家具,大部分是要用户亲自动手去组装的(它已经设计成简易组装,照着说明书做即可)。

而我们为一件事物付诸的努力越多,它在我们心中的价值感知越高。(“禀赋效应”及“规避损失效应”的双重效果)

最典型的,对幼儿园小朋友来说,“小红花”(因表现好受到的奖励)以及外人送给他的礼物,让他二选一丢掉一件时,大多孩子会选择没有实质价值的小红花而放弃礼物。

又或者,对于知乎、豆瓣等UGC类产品,那些有过内容输入行为的“内容生产者”,其流失率远低于纯粹的“内容消费者”。

类似的“宜家效应”我们完全可以应用于对新用户的运营上。

一些经验丰富的互联网老手可能会认为这个策略有悖常理:通常产品体验不是让用户上手越顺畅越好么?

是。

但这句话只正确了一半(只有在产品陷入红海竞争的时候)。

对用户刚刚对产品的亮点功能“兴趣最浓厚”的时候,让他们付出一点点努力又何妨呢?

尤其是,当你把“用户需要付出的努力”设计的比较有趣的时候。

这就好比男生疯狂追求女生阶段,女生让他穿上熊本熊毛外套在操场跑个10圈、边跑边唱“爱你一万年”,他也乐意。

冰凉提醒:本策略尤其适用于对用户有较大吸引力的新兴产品、或者老产品的新兴功能。此外,建议在用户体验过至少一次该新兴功能之后再让“用户付出努力”才能永久获得该产品(或新功能)。当然,这种“努力”必须是跟你的产品特性息息相关的。

比如,对于共享单车类产品(刚火的时候),可以让用户做个有关环保常识的小测试。

又或者,对于微信阅读类的产品,为何不在用户阅读过的书籍里面随机生成一些有趣的小问题考验下用户的阅读用心程度呢(答对奖阅读时长)?

至于有些人(尤其是缺乏创意的团队、或“经验丰富”的所谓专家)担心会造成用户反感的问题,我只想说,只要是:
新兴产品
用户兴致浓烈
“努力”与产品正相关
满足这些的前提下,用户只会更欣赏你。

李少加以前曾做过验证:

“让用户付出努力”的部分用户,留存率是同期用户(对照组)的2.5倍之高,这个成绩是相当惊人的。

人性非常微妙,有时候你把用户太当回事儿,他反倒不稀罕你。
总结

按目前商业发展的趋势来看,可以明确预见的一点是:

无论是任何类型的产品,其产品生命期都将越来越短暂,被用户舍弃的时间也将越来越快。

这一点,哪怕是巨无霸微信也不例外(有心的人观察下朋友圈的活跃率即可逆推出微信is in danger)

因此,于我们运营人(或产品人)而言,如何通过各种经科学验证的运营策略使产品生命周期延长一倍,就能形成莫大的竞争壁垒了。

当典型的、毫无创意、跟风的金钱激励、物质激励都逐渐失效的时候,我们还可以从「少加点班」这里获得3个突破性启示:

1. 结合产品特性,在用户预期之外,在产品体验流程中制造随机惊喜

2. 给以用户某些本不属于他的特权,并告诉用户“因为他具有的某些优良品性”才获得这些特权

3. 在产品对用户最有魅力的时候,让用户为产品付出(与产品特性相关)有趣的努力

写到此处,按理本文可以完美落幕并接受掌声鲜花(或拖鞋鸡蛋)了。

然而,根据本文分析结论,我们有充分理由认为:能让用户对产品爱的死去活来的运营人也具备维系爱情幸福的能力。

因此,李少加有义务为「少加点班」所有优秀的单身读者们集体请个愿:

姑娘(小伙子)们,如果你身边有个优秀的运营人,就嫁(娶)了吧。

从103家创业公司总结出来的这5招制胜秘诀

baifujinbang阅读(1486)评论(0)

「学我者生,似我者死。」齐白石的这句话,放在这里也是合适的。
我们在梳理「新经济100人」过往报道公司的时候发现,103家创业公司里有37家的创始人是多次创业或者多次调整方向。在摸索方向上,有些创业者甚至付出千万元家产的代价,或者在做成之前已经有80多个产品失败。

总结方向错误的原因,有很大比例陷入了「自嗨」的情绪,埋头在山谷里种稻田,根本不知道山谷外已经变天了。

「你为什么选择这个方向?」每一次报道,我们都会反复追问这个问题。总结了上百位创业者的商业逻辑之后,我们总结了这些经验。

01 选对赛道

在总盘子100亿元的市场里做到老大,撑死了也只有几十亿元。在1万亿的市场里哪怕是排名第三,也有可能吃下几百亿,足见赛道对创业的深远影响。

我们不仅看总盘子,还要看市场类型。

市场可以分为三种类型:

○ 赢家通吃型,一家占据市场90%以上的市场份额,比的是速度,谁先扩张谁先做到最大;

○ 幂率分布型,市场可以容纳几名比较大的玩家,前三名过得不错,后面的没戏。

○ 随机分布型,体量有大有小,没有一家独大形成垄断优势。

第三类典型的案例是广告市场,可以做到一定规模,但天花板明显。如果想把公司变成一个百亿级甚至千亿级的公司,光做广告太薄了。从历史经验来看,广告公司要想做大,最简单粗暴的方式就是并购。

Avazu Holding创始人出于这种想法,调整战略方向,创立了DotC——一家专门向全球市场输出中国模式的公司。他希望通过这种方式来建立自己的战斗机群,让Avazu Holding成为航空母舰。

不管赛道多长,都需要尽快跑完,规模效应就是助推器。在非标行业中,链条复杂,模式重,投入大,很难规模化,好比老牛拉慢车。如果背后没有靠山的资源和财力支持,很难跑长远。

在长租公寓行业,背靠链家的自如,5年才开拓3个城市20多万间房。马晓军觉得资本薄弱的创业公司没戏,很快停掉蘑菇公寓项目,转型蘑菇租房平台。

在创业前,要分清赛道类型、对手攻克难度,还要结合自身目标(单纯赚点钱还是想做大做强)、自身特点(能不能打持久战、能不能抗压、野心勃勃还是容易满足),才能选择适合自己的赛道,以及可能的机会。

02 抓住用户刚需

创业要紧扣用户需求,但用户需求有很多种,比如真需求与伪需求。正确的市场方向来源于真需求。真需求叫need,伪需求叫want。

ofo创始人戴威在做共享单车前,做过自行车售卖和长途骑游租赁项目,但都不尽人意,差点倒闭。

他最终想明白了自行车最本质的需求还是出行。转型的时候,他考虑的是如何给用户创造便利,ofo骑出去路边一锁,不用专门还回来,自由度大大增加。

这下,戴威抓住校园短途代步的高频刚需,得到了用户的认同,才拿到A轮融资大举扩张。

03 主导产业链关键点

美柚、贝贝网、卷皮这三家电商公司的创始人,都是85后,第一次创业做的都是电商导购网站。三家起势,正是在2012年之前中国PC端的电商行业蓬勃发展,各种综合性电商、垂直电商层出不穷的时候。

但是,导购网站的命门被扼制在巨头手里,在电商产业链里属于附属环节。这三位创始人最终转向了做电商交易。美柚比较特殊,路径曲折一点,是先做经期管理工具再做女性社区再做电商。

抓住产业链关键环节,才能自主掌握命运。

现在大家谈产业互联网,其中,重模式往往更有作为。因为产业链条复杂时,平台连接双方往往有明显的主被动地位,平台只有抓住更主动的一方,才能加强对整个供应链的控制,提供更好的服务,才能创造更大的价值。

这类平台多涉及线下场景,比如新零售、物流、二手车、家装等行业,依靠重模式从流量入口切入交易模式。

比如,在中国物流买方市场的格局下,货主是强势方,如果掌握了大量货源,司机会自然聚拢过来。

货车帮创始人戴文建一开始没想明白,从司机端切入,采购GPS给司机,但司机不愿配合。3年赔了3000万后,戴文建决定先聚拢货主再吸引司机,因为司机要的是货,不是GPS。

中国的二手车市场也是这样,供小于求,货源紧张。平台要想做大做强,必须获得稳定的货源供应,而不是依赖传统的4S店。

优信拍起初是纯在线拍卖平台,成交率很低,因为二手车交易极重线下场景,拍卖平台只解决拍卖问题,控制不了交付、过户等其他环节,也容易沦为卖家试价的工具,更会打击买家信心。

戴琨改为现场拍卖、现场交付形式,以此过滤掉不诚心卖家,保障了货源稳定,吸引了更多买家,进而正向循环吸引更多卖家。

如果你决定在产业互联网领域创业,单纯做流量平台,最终极可能沦为受人掌控的工具。唯有切入交易,才能扼住供应链的咽喉,才能以优质服务吸引用户,才能创造更大价值。

04 树立历史终局意识

自由竞争、充分竞争的市场环境里,发达国家的某些商业模式更加成熟,如果你搞不清当下的创业走向,也可以借鉴国外的模式。

马云去年提出,纯电商时代即将消失,未来是新零售的天下,需要有线上线下的结合。便利店就是新零售嬗变的例子。

日本的便利店文化成熟,早期便利店被誉为「自家的另一个冰箱」,现在它是一站式生活服务站,不仅可以购物,还可以就餐、取快递、干洗、打印、买门票、缴费、WIFI上网、上卫生间……从「吃」的便利延伸到了生活各方面的便利。

现在,中国创业者也在进入便利店行业。

历史总是惊人的相似,从历史角度提炼出创业的最终方向,一方面可以看清当下的问题,不骄不躁,一方面可以开阔视野,做更创新性的尝试。

05 关注政策走向

中国的市场经济,政府扮演了强有力的推手角色,商业活动离不开政策的影响,尤其在农业、医疗、金融等行业,政策几乎是决定性因素。

简单点说,一纸公文禁止有偿预约挂号,就让一堆在线挂号网站的投入全打了水漂。而对中国医疗政策了解深刻、坚持免费预约挂号的挂号网,则一步步演变成今天的微医集团,从预约挂号到团队医疗,再到互联网医院和责任医疗组织。打通医、药、险产业链的征程背后,是一部惊心动魄的医改政策演进史。

土流网创立于2009年,但2013年后才真正快速发展。这得益于土地流转政策的放开和基层部门的真正落实,尤其是土地确权制度的落地。在此前,土流网的市场教育非常困难,农民种种不信任,公司一度丧失资金来源,艰难求存。

究竟做成一家百亿美元的公司,还是做成一家几亿美元公司,中间的差距,至少方向的选择是重要影响因素。

从某种程度来讲,选择比努力更重要。

微信公众号商城运营的8点方案

baifujinbang阅读(1559)评论(0)

深谙移动互联网的人都应该知道,虽然微信公众号商城的引流、导流依然需要企业自身的运营和投入,但对于中小型企业来说,想做网络零售,微信商城是标配之一。
下面就结合张老师的经验谈谈如何做好微信商城运营,尤其是如何建立微信商城体系,文章不表具体的操作细节和小技巧,而是从系统整合的观点上来讨论。
第①步 制定整体项目策略规划
古语说得好“凡事预则立,不预则废”。在正式入驻微信商城之前,一定要做好计划,分析市场、分析竞争对手,目标消费者以及洞察自己的品牌、产品和企业的优劣势。
可以通过一些数据分析工具,进行各项数据分析,比如行业总规模,热销产品,竞争对手销售预测等。通过对这些数据分析结合自身产品优势就能确立方向、理清思路、明确定位,并且制订销售目标、发展阶段和发展步骤,确定阶段的团队组建。之后形成具体的操作进度计划表格。
下面所有工作就是根据战略蓝图做具体的执行了,当然在具体运营过程中可能需要根据实际情况不断优化调整原来的计划和目标。
第②步 组建运营团队
当整体项目的战略规划好之后,第一件事情就是组织资源了,人、财、物等各种资源。其中最大的问题就是团队组建,人才是微信商城运营的核心,所有的工作计划都需要通过人去执行完成。团队组建,根据战略销售目标和投入可大可小,并且,应该是在具体的运营过程中逐步调整的。
一个完整的微信商城电商团队至少由以下岗位组成:项目主管、文案策划、商品运营、市场推广、美工、客服等等。其中,如果情况允许,文案策划还可分解成产品文案和传播文案,而商品运营主要为产品分析和规划、促销活动组织等,推广专著于微信商城的引流,美工就是店铺装修、产品宝贝页面设计、活动页面设计等,客服一定是了解产品知识、销售能力强、打字速度快并且了解微信商城文化的人员。
组建团队需要先定岗位,明确岗位职责和分工,然后通过各种形式招聘,人来后需要培训,进行管理和考核。当然,其实一个人也可以做微信商城,只是需要把各岗位都兼着做完而且必须要有超强的执行力和做事情的条理性,这样的人才十分难得,毕竟一个人再牛也分身乏术啊。
仓储物流属于供应链体系的建立,这里不阐述。再一个网络零售上了规模的电商,供应链管理才是核心竞争力。
第③步:规划装修微信商城
做好入驻申请的前期工作,申请微信公众号,等公众号申请通过后就可以开始自己的微信商城运营了(微信商城可以自行开发,也可以交由第三方开发,详见文章:不以盈利为目的而搭建的微信商城,都是耍流氓)。
微信商城规划其实并不复杂,尤其是基本自定义菜单已经确定好,只需要确定内容就OK了。但是,其实一个微信商城装修规划并不那么简单,事前需要分析大量竞争对手的微信商城以及自己品牌的优势特征,然后结合目标受众和一些后期运营思路来进行栏目规划。
同时,产品分类也是一个非常重要的课题,怎么划分能让消费者购物体验更佳,需要反复测试考量,才能得出结论。
规划好之后,才是美工设计执行,从店招、店标、首页到产品展示页模版,再到栏目品牌页的个性设计等,一定是在店铺规划好的风格下进行视觉表现。微信商城设计,有一个比较特殊的要求:热闹而不杂乱,要有购物的氛围,同时要清晰有序。
第④步:策划包装产品
这一步应该是运营的关键。一个店铺的转化率高低有很多因素影响,但是产品绝对是最重要的元素。
产品策划包含的内容非常广和多。首先就是产品线和产品组合策划。做微信商城一定要确定好引流产品、阻击产品、利润产品、后续产品,而这又和产品定价相结合,形成完整的产品宽度和产品组合,实现热销和利润平衡统一。对于很多传统企业来说,还面临一个重要问题,那就是怎么解决线上线下的产品渠道冲突问题。
产品策划第二部分就是产品宝贝页面的策划和执行了。如何展现产品最有销售力、产品图片怎么拍最能打动消费者、产品销售文案怎么写才能大卖特卖?产品文案是以理性阐述为主还是感性打动为主?相对竞争对手,我们的优势是什么?怎么突出来?这些问题都需要通过分析策划才能初步做好。
第⑤步:商品促销运营
商品促销运营和产品策划其实相辅相成,并且和下一步的推广运营三者组成日常运营的核心。很多厂商的微信商城系统都内置了N种促销方案,如订单满额免运费、订单满额加价换购、团购、秒杀等。可单独或联合使用,更可配合积分兑换等功能策划更有创意的促销活动。这些手段组合使用,可以打造爆款产品,实现销售飞跃。
第⑥步:市场推广运营
微信商城推广运营其实和促销是融为一体的。本身来说,微信商城,或者微信公众号并没有任何引流功能,所以又回到了张老师一直分享的那些内容。无论你是微博、贴吧、自媒体还是淘宝引流,专业的新媒体运营团队必不可少,至于如何更高效的引流,可以参考张老师以往的文章。
第⑦步:销售转化
销售(移动电商中的销售也可以看作是销售型客服人员)是实现销售的关键环节、临门一脚,具有核心地位。销售环节,需要从岗位技能、业务知识、网络文化、日常管理、培训等层面进行标准化和系统化作业,实现销售系统流程化和可复制化。

 

尤其是在移动电商运营时代,好的销售管理体系尤其重要,我们投入了很大的人力、财力成本引入的精准流量,如果没有牛逼的销售将其转化,将会大大影响公司以及市场部门的士气!
第⑧步:数据分析
这个说起来会比较虚,但是数据挖掘和分析是电子商务和传统线下商务最明显的区别,电子商务的数据是精准的、即时性的。几乎所有的策略规划和运营规划都需要以具体的数据来做支撑,数据分析只是手段,目的是通过数据分析发现问题、发现机会,制订策略、提升推广效果,提升微信商城转化率,从而提升整店的ROI,实现企业利润最大化。

万字干货:《移动应用广告变现实现策略》

baifujinbang阅读(1446)评论(0)

写在前面:
网易有道旗下的原生移动广告平台——有道智选,近日发布了万字长文《移动应用广告变现实现策略》,旨在为行业提供移动应用广告市场更多参考资料。同时,这个报告对于“移动应用开发者如何通过广告商业变现来挣钱?”、“如何权衡‘用户体验’与‘养家糊口’?”等实质性问题进行了非常详尽探讨。

01. 概述

端午节期间,又有不少亲戚来向我询问那些每年他们都会问一次的问题:“其实你的工作是干啥的?”我曾经回答过是做商务拓展的、商务运营的又或者是商务策略的,然后后面附上一大堆专业名词的解释。而今年,我做了一个自认为非常接地气的回答:“我就是帮你们手机里面安装的那些app赚钱的”,这样他们似乎立刻就懂了。

如果换在几年前,可能你说app这个词汇的时候,也只有40岁以下人士立刻明白你在说移动应用。于是app开发者还是把所有的精力放在拉新和用户盘活的问题上。但在用户跟随市场不断被教育的大环境下,我90岁的外婆在今年也用微信发出了人生第一个红包。这昭示着移动app时代已经从抢占入口向可持续发展完全转型了。随着后发app的准入门槛越来越高,单纯从拉新到用户盘活的阶段就很有可能烧光了投资者的资金。所以这明快的节奏要求开发者必须把用户盘活和用户变现,放在同一阶段进行。 a

移动应用变现的六大模式
能称之为模式的,必须能够符合“可持续发展”这个原则。就例如在手游开始爆发的2012~13年,不少观点认为融资上市是一种最为便捷的变现模式。但近几年随着VC们越来越谨慎的投资态度,能够IPO的移动应用少之又少,而且就算得到一个良好的起点,也不代表能够支撑app的长远发展。因此,细挑一下,能够符合可持续原则的常用模式,有以下六个:
1) 增值服务

免费应用+IAP(应用内购买)这个符合“中国特色”的变现潮流无可否认还是最受热捧。大部分的用户愿意花费更多的资金在喜欢的免费应用的增值服务上,而不倾向花费哪怕一元去购买一个未曾使用过的应用。游戏类应用的IAP更多是通过“加速”来促使用户付费,简单来说就是用金钱来买时间。而社交类应用有诸如表情商店这样的虚拟商品来促成消费。工具类应用则会给你提供更多更高级的功能和特权享受,诸如人工服务或者是更大的储存空间。
增值服务变现无疑是最为传统并且比较理想化的变现模式,但能促使用户产生付费行为的前提,是用户具备非常好的粘度,且增值功能具备很强的不可替代性。不少开发者会尝试把一些基础功能也放在增值服务当中促使用户付费,那么这所必然带来的是用户的大量流失。

2) 广告服务

说到广告服务,必然又会触及开发者们的敏感神经。原因在于其与用户体验总是背道而驰。但原生广告的出现无疑是最大程度的降低了对用户体验的损害。原生广告不限形式,融入产品,不妨碍用户的正常使用体验,我们将会在后面铺开详叙。
而我认为广告服务是对比起IAP更具备可持续变现能力的模式,原因在于它并不需要你的用户为了使用你的app功能而去买单。而对于对广告产生点击兴趣,并且最终形成购买的用户来说,广告并没有对其产生负面体验,反而是一种需求的满足。

3) 电商导购
从严格意义上说,电商导购也属于广告服务的一种,但他的潜在价值却比起其他广告服务模式高出很多。最明显的例子就是在新浪微博大部分的流量都导入了天猫和淘宝之后,其广告收入就已经超过了新浪门户收入的一半。并且对比起其他的广告服务,电商导购似乎对于用户体验的破坏是最小的。原因在于购物俨然已经成为了用户的最基本需求,也似乎变成了移动app的基本功能板块。
但并非所有的移动app使用电商导购模式都能创造出可观的收入。它要求开发者具备良好的技术对用户进行个性化的商品推荐。并且在不具备大流量的前提基础下,做电商导购往往掷地无声。
4) 应用分发
同样地,应用分发其实也属于广告服务变现模式的一个分支。但它更倾向于工具类的超级app使用。只要能让用户更为方便快速地获得想要的APP,那么应用分发的变现潜力无疑是巨大的。
但移动分发市场的争夺异常残酷,百度、豌豆荚、腾讯应用宝、360手机助手呈现出瓜分天下之势。正所谓“得入口者得天下”,不是“装机必备”类的超级app,通过应用分发来变现无论是规模还是可持续性都显得捉襟见肘。
5) 硬件销售
易信的“青果摄像头”、墨迹天气的“空气果智能空气监测仪”,有小部分的app已经走上了“软硬结合”这条非常具备情怀的变现之路。他们依靠用户对于app某种功能极高的使用粘度,去进行硬件配套。又或者是在某个领域具备一定的用户权威,进而发布一系列的周边产品。就反响来说,这无疑是最受聚光灯关注的变现模式。
但移动app做硬件销售,最符合“雷声大雨点小”的特征。就变现程度本身而言可谓是少之又少。无可否认存在佼佼者,但大部分都是仅仅赢得一片掌声。
6) 线下服务
从硬件销售转变成为提供线下服务,路子就立马宽了很多。这也是许多O2O类型的app能够持续变现的原因。照相应用推出证件照功能、养生应用上门看诊、美食社区应用提供外卖服务,出行导航类应用给你打车租车。最近几年,O2O在国内已经呈现出无所不能的态势。想必不少吃瓜群众也认为这些应用已经赚疯了。
但不难看出,在一波“烧钱”之后,能够存活下来的O2O移动应用都具备一些特点。要么能够重度垂直聚焦特色行业(美甲、医疗),要么触及了广大用户的高频刚需(打车、吃饭),要么是一些在互联网+上已经形成线上线下营销闭环的零售大佬(苏宁)。因此不得不说,线下服务的变现模式的确很美,但适用范围有限。
广告变现的必然性
在看完这“诸多”的变现模式之后,如果你产生了我的路子还很多的想法,那我必须说明白这残酷的现实。其实六大变现模式不外乎两类,广告变现(广告服务、电商导购、应用分发)与非广告变现(IAP、硬件销售、线下服务)。我相信还愿意花上一点时间看这篇文章的开发者,必定已经是对钱产生了紧急且迫切的欲望。那么你就几乎只剩下广告变现这一种选择。
就如我们开文的时候提到,在如今的移动应用市场,用户盘活与用户变现必须放在同一阶段进行,这其实说白了就是一个“以战养战”的思路。非广告变现的三种模式要么就是适用范围特别窄,要么就是需要我们先花上大量的时间去培养用户粘度,积累产品优势。可惜,我们最缺的就是时间。“三军未动,粮草先行”,比竞争对手更快积累资金优势,往往才是产品发展的最大保障。

开发者所处困境
我承认把手中的移动应用进行广告商务化不是一个容易的决定,因为接下来将面临一大堆的问题。在这里,我打算把开发者可能面临的疑惑以提问的形式一一列出,如果里面存在你的困惑,那么就有你继续看下去的价值:

 我应该选取怎样的位置来尝试做广告?
 广告与用户体验是必然违背的吗?有没有两全其美的方法?
 是不是只售卖品牌广告,会对产品的危害度更小?
 我的广告位应该如何定价?
 接入第三方广告平台,是一件非常麻烦且耗费成本的事情吗?
 如何把握广告主的资质审核?
 广告主的投放物料设计水平参差不齐,怎样才可以更加规范?
 为什么很多广告主在投放一段时间之后,都因为效果原因放弃投放了?
 我的广告位置创造的收入,如何评定是优秀还是不够呢?
 我现在又想把广告位去掉了,这相当于我做了无用功吗?

02. 广告交易模式
在回答上述问题之前,我们首先要了解一些广告交易的基本知识。如果站在广告主的角度看,目前市场上存在至少五种广告交易模式:程序化直接保量交易、首选交易、头部竞价、RTB实时竞价公开交易、私有交易等。多种交易模式是根据是否存在竞价、是否保量、展示优先级别以及计费方式来划分的。具体可以参照下图。

而站在我们开发者的角度,我们只需要弄懂其中的两个大类:一是程序化直接交易,也就是我们俗称的品牌广告;二是RTB实时竞价交易,也有人直接把它说成效果广告。而在我们的移动应用广告变现过程中,基本离不开这两种模式。

程序化直接交易(品牌广告)
程序化直接交易(Programmatic Direct)简单来说就是一种不竞价的模式。媒体跟广告主协商好价格以及基本的流量预估,就可以直接进行一对一交易。一般来说会采用CPD(按天付费)或者CPM(按展示付费)的结算形式。这种包断流量的采购模式一般比较符合品牌广告主的铺量需求,因此也称为品牌广告。

RTB实时竞价交易(效果广告)
RTB实时竞价(Real-Time Bidding),就是媒体将广告资源接入RTB交易市场,让广告主参与实时竞价购买流量。对比起程序化直接交易,RTB实时竞价交易的流量库存和价格都是不固定的,竞价规则为“价高者得,次高价结算”。由于广告主往往会根据自身的转化成本来设定出价,因此大部分的竞价广告也称为效果广告。效果广告的可采购库存流量,一般都是在品牌广告售出后剩下的部分,也称为剩余流量。换句话说,对于广告主而言,流量获取的优先级是品牌广告大于效果广告。移动app在广告变现的探索中,一般迈向成熟阶段的标志,就是接入RTB的交易市场,这会使整体的广告变现效率更高,售出率更稳定且更可持续。

品牌广告 VS 效果广告

对于一些产品质量比较过硬的移动应用的开发者来说,售卖品牌广告几乎是广告商业化的第一步选择。当我们在陆陆续续的收到品牌广告回款的时候,不禁会提出这样的问题:我们还有必要接入RTB竞价市场,去售卖效果广告吗?
品牌广告的确存在一些天然的优势使得它更容易受到媒体的青睐。首先愿意包断流量购买品牌广告的广告主,一般都是资质齐全,具备一定知名度的品牌广告主,这样的广告用户的接受程度会更高。另一方面,品牌广告主的物料设计专业度普遍来说会更好。最后,由于其包断性质,品牌广告的售价一般会更高,就单个流量的变现水平来看,是十分可观的。
尽管如此,但我依然坚持认为,开发者们必须将广告资源尽可能地接入RTB交易市场,让更多的广告主进行竞价投放,理由如下:
1) 品牌广告的售出率不能长期保证在60%以上,更不要说100%。特别对于一些属性比较垂直的移动应用来说,本来针对的广告主行业市场就很窄。如果恰逢遇到行业淡季,售出率就会更加惨淡。而竞价效果广告几乎可以保证每天都有广告主进行竞价投放,运营得好可以常年保持100%的售出率,广告变现更加可观,可持续。因此品牌广告优先售出,效果广告竞价剩余流量才是最稳定的广告变现模式。

2) 在这个品效合一的年代,品牌广告与效果广告的界限已经逐渐模糊,品牌广告主也不是傻子。因此对于每个季度调整一次的刊例,我们做不做溢价好呢?我们溢价的依据又在哪里呢?答案就在效果广告的点击单价中。如果效果广告主普遍承认媒体的质量,在流量争夺的过程当中就会逐渐的提升点击单价,从单价的提升幅度,我们就可以判断出品牌广告的售价是否需要调整。一般来说,品牌广告的单天售价定在效果广告收入的3倍较为合适。因此,效果广告才是促进我们媒体整体流量变现水平提升的基石。
3) 再说用户体验。多好的广告物料质量,整天看同一个广告主的广告谁都烦。而且在这广告即内容的原生时代,我们同样要给用户看到不一样的东西,来激发他们的点击和购买欲望。一个个品牌广告主去洽谈显然是效率低下的,因此接入RTB竞价市场,是广告主数量充裕的起码保证。

4) 最后,回归一个很本质的问题,其实并不是所有的广告位都能作为品牌广告来售卖的。现在的品牌广告主更偏向购买面积大,具备一定互动性质的广告位置。例如开屏广告,线上活动,皮肤定制等等。就算是图文信息流,也未必能够受欢迎。但恰恰相反的是,效果广告主却非常喜欢这样的位置,因为更加原生的广告设计往往能够带来更好的效果。我们的移动应用就一个开屏,但却可能存在多个tab,多个功能区域。因此只有效果广告,才能够普遍适用所有的广告形式。

03. 参与者
在开发者进行广告变现的过程当中,会跟许许多多的人打交道,他们在整个广告投放节点上面充当着不同的角色。如果非常“粗暴”的划分的话,不外乎流量的拥有者【媒体】、为媒体服务的【供应方平台】、流量的消费者【广告主】以及为广告主或代理服务的【需求方平台】。但如果更加细致的看,开发者在整个广告变现的推进过程中,有可能接触到职能更为具体的人员,如产品PM、审核人员,物料设计师等等。

媒体
从广告载体的维度来划分,媒体分为PC网页、移动网页和移动APP三种。在本文,我们仅讨论移动APP这一种媒体。媒体在整个广告投放流程当中充当“供货商”的角色。提供什么样的广告位,划分多少的流量,允许什么行业的广告主进行投放,定什么样的售出价格等等一切决策,严格意义上都是媒体最终决定的。作为广告变现过程的源头,媒体的决策很多时候将会决定起步是否正确。但往往开发者对于广告投放细节的了解又是最少的。这种落差会导致非常多的媒体在广告商务化的进程当中困难重重,这时候就需要更多的角色参与到里面来。

供应方平台
供应方平台就是我们常说的SSP(Sell-Side Platform)。但目前SSP和广告交易平台Adx(Ad Exchange)的职能在国内基本上已经合体。媒体就是将广告资源对接到Adx进行售卖。Adx一般分两种:一种是聚合了各种媒体流量的第三方Adx;另一种是一些拥有自有流量的大型媒体的私有Adx。而一般在媒体资源的对接过程当中,我们会首先与广告交易平台的三种人打交道:

1) 商务拓展(BD)
确定接入具体的广告资源、售价、分成方式与比例。
2) 产品/运营(PM/PO)
确定具体的接入方式(JS/API/SDK),以及跟进整个技术对接流程。
3) 审核人员
确定允许投放的广告主行业、品类,以及需要具备的基本资质。确定可投放的广告形式(落地页表单,一键下载等)。

需求方平台
需求方平台又称为DSP(Demand-Side Platform),简单来说就是给广告主和代理提供广告实时竞价投放的平台。可以比较粗暴的认为,上文提到的广告交易平台是对接媒体的,而需求方平台则是对接广告主的。那么我们媒体开发者会跟需求方平台产生什么交集吗?答案还是有的。
市场上现在存在很多混合型的DSP公司,意思就是他们除了对接Adx以外,还会自建广告交易平台来进行流量采购。也就是说广告交易平台与需求方平台合二为一。有道智选,360MAX就是这方面的代表。而面对这样的混合型DSP公司,作为媒体开发者的我们同样会有机会接触三种人:
1) 商务运营
从宏观上清楚整个广告资源投放情况的人,他们会定时制作一些数据报表,给媒体开发者呈现广告位置的广告主结构,变现优劣甚至广告主的效果情况。并且对于媒体的广告商业化进程提供合理的建议(诸如应该设置多少的限价,流量释放的节奏,品牌销售政策如何制定等等)
2) 物料设计师
帮助广告主进行广告物料的设计,在保证广告主效果的同时,需要优先考虑媒体的用户体验,因此跟媒体开发者存在交集。
3) 一线销售与广告投放顾问
最清楚广告主情况的一线业务人员,具体执行广告主引入以及管理广告活动及其投放策略的人。

广告主/代理
购买流量进行广告投放的最终需求方。广告主购买流量的需求是多样的,有些是为了单纯的曝光,有些会是注重考核用户的前端行为(注册、下载等),更有甚者会精细的分析用户的后端行为(呈现意向、下单购买等)。广告主通过种种的考核方式来判断媒体的质量,最终选择是否投放以及分拨多少的广告预算进行投放。因此对于需要进行广告变现的媒体来说,广告主才是最终的“衣食父母”。

04. 广告样式设计
如果你已经坚持阅读到这里,那么接下来肯定关心如何执行的问题。但在此之前,我们最先要关注的是我们的广告都长成什么样。这就必须得提及我们前文所提到的原生广告。

原生广告(Native Advertising)
原谅我没有什么礼貌的说一句,现在是个广告交易平台都说自己卖的是原生广告。自2012年底这个名词被提出之后,它的定义域就被拓得越来越宽,并且逐渐模糊。这里,我认为不少关注用户体验的开发者是被“欺骗”的。我想把原生广告回归到最为本质的三个特征,大家姑且可以看看自己手中app的广告,真的都原生吗?

1) 原生广告是从用户体验出发的盈利模式。这句大白话告诉开发者两个最为根本的问题—你要关注用户体验以及你要盈利。因此在判断你的广告位能不能带来很多钱的同时,你得留意你的日活用户量趋势,NPS值的变化以及用户在评论区是否已经炸毛了。
2) 广告具备有价值的内容。这里面区别于传统广告的是,原生广告不能是单纯的广告信息,而是能对用户产生价值的广告内容。这就是从“要你读”到“我想读”的转变。当然,大家对于“有价值”的判断是存在差异的。但是纯交易型的广告信息显然违背了原生广告的初衷。
3) 广告的呈现符合视觉整合原则。原生广告讲求的是广告即产品本身,植入不破坏页面本身的和谐,构筑不影响用户的使用体验。因此,你硬要跟我说浮动banner也是原生广告我是不服的。如果广告对产品原有内容产生了遮挡,那其实本身就没有遵循视觉整合,也没有从用户体验出发。

具体广告样式
下面列举一些常见的广告样式:
信息流广告最早于2006年出现在Facebook上,随后就应用在了各种社交媒体的用户好友动态之中。而发展到了现在,信息流广告已经不限于社交媒体,只要具备一定的内容(不论内容是由用户产出还是媒体自身产出),都可以安插信息流广告。下图从左到右分别为正常的图文信息流广告、大图形信息流广告以及icon功能型小信息流广告。

按钮广告也叫图标广告。早期的按钮广告是由banner通栏广告演变而来的。而在app原生广告时代,按钮广告往往会跟产品的功能按钮放在同样的页面,在视觉整合上更加统一。但缺点在于可传达的内容信息受尺寸限制而变得很少。

开屏广告是APP里面面积最大的广告,同时也是最受品牌广告主青睐的广告位。其实开屏广告从严格意义上称不上原生,对用户也存在启动延时的干扰。但由于“启动app正常来说都是有启动页”这个印象已经对用户教育完全,因此大家都能比较顺从的接受这样的设定。不过许多开发者为了进一步降低对用户的干扰,会增加跳过按钮或者缩小广告素材的尺寸等等。

仅次于开屏广告展示面积的样式,一般来说就是焦点图广告了。但焦点图广告会显得更加的原生。原因在于焦点图出现在内容位,用户下意识的都会认为是具备可读内容的。并且图文样式+自动轮播机制,会更容易吸引用户眼球。

激励视频广告在最近也成为了国内移动app广告市场的新宠。我们其实在很多的国外游戏里面很早就接触过这种广告,就是让你看一段游戏视频,就能给你几百金币或者某些特殊道具的广告。对于广告主而言(以CPC结算为例),激励视频广告的效果比较取决于计费节点设置在什么位置。如果用户点击视频就计费,效果一般很差(用户只是冲着奖励去)。但市面上也有不少良心广告平台将计费节点设置在视频播放结束后的落地页点击上。这样做能够过滤掉一大批的无效用户,广告主的效果会有相当好的保证,同时也对用户提供了实实在在的福利。

剩下还有诸如通栏广告、文字链广告、插屏广告等等的一些不同的广告样式。不在这里一一列举的原因还是我开始所说的,对于开发者而言,这些类型的广告样式严格意义上来说是“假原生”(当然也有例外)。它们都会不同程度的对用户正常使用app功能产生较大的干扰,对此判断的标准,还是我前文所说的三大本质特征。
05. 变现实验流程
弄清楚了广告样式,让我们立即进入正题,这可能是整篇文章大家最关心的部分。从零做起,我们来模拟一下移动app变现的起步实验阶段如何进行。

广告位置选取
我们应当选取app哪个位置来放第一个广告?这个问题我们需要从用户体验和变现潜力两个方面来探讨。首先是用户体验方面,我们需要给用户提供一个从无广告环境逐渐转移到有可接受广告环境的适应期,这里面需要注意到这样一些问题:
1) 避免立刻在首页设置广告
你希望你还在进行测试的广告一下子就被所有用户看到吗?答案当然是否定的。当然我们还可以通过流量切分的方法来控制看到广告的用户数量。但不要忘记,站在长远的角度看,一个移动app最具变现潜力的位置绝有可能就在首页。在我们还没有选择合适的广告主以及还不清楚广告测试数据的前提下,立即在首页进行广告测试很容易使我们判断错误。这无论对用户体验还是变现进程来说,都显得操之过急。
2) 避免设置大面积广告

优先考虑内容,优先考虑内容,优先考虑内容,重要的事情说三遍。这也是我在上面提到的原生广告原则之一。而在非常有限的手机屏幕上,没有一个用户希望无效信息占据太多的位置。现在很多用户讨厌一些门户网站的web端首页,就是因为顶部的双份加大矩形广告+对联广告+浮窗广告使得他们只可以看到新闻头条的一个标题……
3) 放在下面与右面
没有用户在打开app之后的浏览目的是看广告的,因此我们需要让用户立刻达到他们的首要目的。从上而下,从左到右的阅读习惯决定了我们需要把广告放在下面或者右面。
4) 不要放在最下面
看完第三点之后看第四点,你一定觉得我是一个神经病。我需要解释的是,广告不是用户阅读目标的部分,因此如果在整个手机屏幕里面,广告处于可读内容的最底部,那么它往往会被立刻忽略。这时候,广告会成为用户的阅读中止符。因为在阅读到广告为止的内容时,用户已经认为整个阅读任务完成了。
因此我们需要把广告从任务中止符的角色,转变为增加下一个任务起始符的角色。意思是,在广告的下面,你必须再次露出小部分的可读内容。这一点在信息流广告上面尤其重要。具体的操作方法就是,研究市面上主流手机屏幕的大小,然后让广告出现在第一屏接近底部而又露出一些第二屏内容提示的位置上。那么用户在从上而下阅读的时候,必然会经过你的广告位置,这不会对他们造成太大干扰,还可以起到“客官请休息片刻”的作用。

5) 不要去尝试浮动遮挡
在首次广告变现的测试上,我认为对于浮动类型的广告应该是0考虑的。所有直接遮挡用户阅读信息的广告带给你的都只有用户的投诉以及广告的误点击。

说完了牌坊,我们来开始丢点节操。除了用户体验外,变现潜力同样是我们需要考虑的因素。在这个维度上,我们选取测试广告位置同样需要注意一些方面:
1) 需要具备一定的流量
虽然我们说过不要在首页立刻进行广告测试,但不代表我们就去选择一些非常边角又或者跳转个二三级页面的位置。因此太少的流量没有任何的测试价值,或者说难以得出可信的测试结论。我们可以选择一些用户通过一次点击之后会常进的功能区域,例如“我的”这样的位置。

2) 选取点击率有可能高的位置
没有进行过任何的广告测试,我们怎么判断哪些位置的点击率有可能高呢?这时候我们就需要去看内容的点击率。原生广告的样式一般来说都会跟当前页面的可读内容的样式保持基本一致,因此可以用内容的点击率作出一定的折损来推测广告位的可能性点击率。但这里需要注意的,部分含有引导或者激励用户点击的位置,点击率不可以参考(例如签到位置),也不适合选取作为广告位置。因为含有激励措施的位置会导致用户的非真实点击,造成广告主效果崩盘。(可参考前文对激励视频广告的描述)
3) 需要斟酌是否选择用开屏来进行首次测试
不少移动app开发者会比较热衷用开屏来进行广告变现的首次测试。但其实我认为,开屏位置具有很多的特殊性,以至于他其实并不能代表这个app的广告变现潜力。况且,开屏广告代表着整个app“最具价值”的部分,我们不太可能用很低的测试价格来放上市面,必然也是使用品牌刊例的方式来进行售卖。那么一般情况下也只有追求曝光的品牌广告主来进行投放,往往这些品牌广告主不会提供任何的广告后续效果反馈。换句话说,用开屏广告来代表某个移动app的广告变现潜力来进行测试,是测试不充分并且欠缺说服力的。

说了一大堆,就让我举个合适作为首次变现测试的广告位置。这是某个工作效率类APP。我们选择【我的】页面的小信息流来进行测试。大家可以发现,这个广告位符合我们说到的很多原则:不在首页、日均流量仅次于首页、样式原生(不遮挡内容)、面积小、放在页面中下部分(用户阅读完整功能区视觉必然经过)。
在最后需要强调的是,上面所说的原则全部都是针对单个移动app第一次的广告变现测试来说的。在起步阶段我们需要更加保守且谨慎,但不是说首页广告、开屏广告等这些样式不可行,只是他们应该放在后面来做。

实验广告主选取
我们到底用什么类型的广告主来进行首次的广告测试?这里面需要再一次围绕我们的测试目的:在不大尺度破坏用户体验的前提下,评估某广告位置的变现潜力。不难看出,对用户有益的广告是既能够满足用户体验,又能够带来广告效果的。因此,我们需要先了解我们的用户是什么类型的用户。
清晰具体的用户画像几乎是所有广告变现测试的前提。他直接决定着我们应该选取的广告主行业、具体产品、客单价范围以及物料制作风格。理论暂且不说,我们就直接看几个例子。

之前替某个工作效率类的移动app做信息流的广告测试。由于我们起步的测试价格比较优惠,因此当时有游戏、电商、教育、金融四个行业的广告主产生了测试意向,而我们只能选择一个。四个广告主分别推广的产品是手游、化妆品打折季活动、儿童早教产品、信用卡黑卡免费办理服务。我们详细地看了该app的用户画像:男性用户占比在73%,这让我们首先排除了电商广告主的测试;年龄分布在21~26岁,儿童早教产品似乎不会有太多转化,因为这个年龄段的父母很少;企业管理者以及职员占比60%以上,因此我们觉得游戏的表现预估不会太好。最后我们选择金融信用卡黑卡产品进行测试,因为用户画像的属性非常符合:税前收入5K以上的用户占50%以上,具备一定的收入能力;一二线城市占比超60%;本科以上学历人士占58%。总体来说,我们可以把该app的用户定义为具备一定收入水平的男性商务人士。
好的用户画像可以使得我们在进行广告主选取时候少走很多弯路。甚至对物料设计风格也是如此,曾经我们在某个电商的打折季活动物料上,放了一个粉红色的保温瓶。当后来得知他们的男性用户占比更大的时候,把保温瓶的颜色更换为黑色,点击率就翻了一倍。
资质与物料审核
一般来说,很多广告交易平台都会自带审核部门,他们具备标准化的审核流程、规范的审核系统以及高效的自动审核机制。但在我们进行首次广告变现测试的时候,往往不能立刻适用这些标准化流程。究其核心原因,就是对于首次广告测试,我们需要非常的谨慎,务必要选择资质优秀素材优质的广告主进行测试。站在这个角度,“哪些广告主不能投”的黑名单审核机制并不适用。“只允许哪些广告主可以投”的白名单机制更为稳妥。况且在人工运营的测试阶段,广告主数量不会很多,我们理应先抛弃自动化的系统,而更为细致的case by case去选择广告主和投放素材。

人工运营实验流程
有了广告位置,准备好了测试广告主和广告素材,就可以正式“开干”了。在没有接入系统之前,整个广告投放的实验流程,几乎都是全手动运营的:
1) 广告上线前准备
上线前充分测试,确保新上线的广告产品功能正常,广告展示/点击等数据上报无误。此外,还需要对测试广告主提供的投放链接进行测试。这里面包括,链接是否能正常打开,打开的响应速度是否会过慢。在页面里面进行注册、下载、下单等行为时,效果是否能成功监测。说到转化跟踪监控,一般来说广告主与媒体都不会完全信任对方提供的数据,因此大部分没有接入系统的非标准测试环境下,都是采用第三方进行效果监控。
2) 广告上线
是否应该让所有用户立刻看到广告,这是一个值得斟酌的问题。一般来说,比较稳妥的做法是先划分一部分的流量上线广告(如20%),一方面可以进一步在线上测试广告功能和流程是否存在bug。另一方面可以看看用户对此的反弹程度是否强烈。

另外,我们需要珍惜每一次的测试机会。能够做到尽量细的数据监控是最好的。例如分时段的查看广告的流量和点击情况。以此来判断广告位置的前端数据分布情况。例如我们会发现工作效率类的app在早上9点钟的流量与点击比较大,阅读类的app在下午6点之后呈现数值高峰等等,这都会对我们日后的运营提供很多重要的信息。
同时,我们应该在广告投放期间,尽可能多的搜集广告主的数据反馈。包括落地页面的到达PV,实时的转化数据等等。如果广告的跳出率异常的高又或者转化数据异常的差,我们都需要进一步的去确认广告的线上流程是否存在问题。在首次的广告投放测试当中,首要任务就是要保证广告正常的投放出去。
3) 广告上线后反馈
这可能是整个广告变现测试最重要的一环。我们需要通过这次测试得出一些怎样的结论?整体来说,我们至少需要从用户体验、变现水平和运营成本三个方面进行评估。
说到用户体验,大部分开发者可能第一时间想起的就是通过NPS值来判断,但我不得不说这可能相当困难。因为一般来说,我们都不会为了上线一个广告功能而单独发一个包,因为这样用户体验会非常糟糕。所以捆绑一些用户功能来发一个新版本显得更为合理。而NPS的测量则是针对这整个版本而言的,你无法因此而判断是否广告功能影响了这个数值。因此,更为直接的方法应该是,我们直接去看用户评论区,是否有大量的用户针对新上线的广告功能进行投诉或者抨击,这样虽然看上去不那么客观,但却是最有效和快速的。

变现水平的评估,只要方法得当,则会比用户体验评估来得更加“有理有据”。很多时候,我们会按照一定的测试价格来收取广告费用,但这个测试费用其实并不代表我们未来的可能预估收益。这里举两个例子会更加直接:
A. 我们跟某广告主进行信息流广告首次测试合作,以一个成功注册40元的价格进行CPA结算。我们划分了20%的流量进行此次测试,测试三天,最终给广告主带来了300个注册,因此我们收取了40*300共12000元的广告测试费用,日均收入为12000/3=4000元。倘若未来全量投放,日均收入会是4000元/20%=20000元
B. 事实上,这个广告位置的全流量有300W,这次测试监控的点击率为1%。也就是说,如果未来全量上线的话,会产生300W*1%=3W个点击。我们在划分了20%流量的前提下,日均给广告主完成了100个注册,因此转化率为100/20%/3W=1.67%。对比同类型的媒体,1.67%转化率的媒体,平均出价水平大概在2.5元左右。我们打算未来实现CPC全量竞价投放的收入预期就是3W*2.5=75000元。
发现没有,实际上我们看到的测试费用并不等于我们未来可能的变现能力。这里面的原因是,在没有接入系统之前,数据的监控会显得尤其困难,广告主更多的会偏向于使用CPA来进行结算。并且在没有其他广告主竞争的情况下,点击单价和点击率都不会呈现一个峰值状态。所以我们在做预估的时候,就需要向B的思路那样,做出更有可能接近真实值的评估。
在进行了用户体验和变现水平的评估之后,基本上我们就会得出是否对此广告位进行完全商业化的结论了。当然,有时候一次的测试不能够说明问题,我们还需要进行多几轮的测试,将测试的流量占比逐步放大,并且更换一些不同行业不同品类的广告主来尝试。但需要注意的是,我们的测试是建立在全手工运营的基础上,这必定会耗费我们大量的人力成本。从物料审核、上线操作到数据监控、费用结算都没有系统支持。因此,我们需要评估整个运营成本跟我们预估的变现收入是否对等。不过归根到底,如果在测试结论稳定的前提下,作出了此广告位全面商业化的决定后,尽快接入广告交易平台实现标准化系统投放,才是最高效的途径。

06. 技术对接流程
媒体实现广告的标准化系统投放,其实并不是一件很“重”的事情,但却能在运营效率以及变现收入上都带来非常大的提升。目前市场上基本上都是使用API对接或者SDK对接两种模式。接下来,我们会分别简单介绍一下。

API对接
服务端对接即可,其优点是可快速对接并上线,且媒体方对流量的分配、控制也更加灵活便利,因此导致客户端出bug的风险也会较小。但缺点是难以实现广告SDK的全部功能,例如用户的上下文信息捕获、广告的预加载、渲染加速、性能监测等。这些功能的缺失可能影响广告系统的自动优化,进而对广告点击率、填充率、广告收入产生影响。

SDK对接流程
SDK对接需要改动客户端,开发量相对API对接来说会稍大一些。我们同时需要确保广告SDK足够稳定,不会给产品带来bug。因为毕竟是客户端集成,如果出现bug,需要客户端发新版才能修复。但其优点是可利用到SDK的全部广告优化功能,通过收集详细的用户信息、加速广告加载渲染、完善广告数据监测等方法,来提升媒体流量的变现效率。
综合来说,在前期筛选广告合作方的阶段,用API对接更加灵活可控一些,当基本确定深度合作的广告平台伙伴之后,SDK对接是一个更好的选择。

07. 推广物料设计
很多开发者认为他们对于广告物料的重视程度已经十分足够了。因为我们已经充分考虑物料会否破坏用户体验,影响产品调性,破坏视觉界面,违反法律规定等等。所以我们对广告主素材会执行非常“严格”的审核,从尺寸、大小、格式到色调、文字内容、排版样式。
这样做是完全没有问题的,但我在这里说的推广物料设计,考虑的却不仅仅是“合法”的标准。就如我上文提到的粉红色保温瓶换成黑色的问题一样,好的设计素材可以直接提升我们的变现效率。
但现实情况却是,市场上大部分的推广物料都是由广告主自己提供的。倘若广告主制作的素材已经达到了“合法”的标准,那么作为媒体的我们没有理由去要求广告主作出频繁修改。况且,很多时候我们不知道修改的标准是什么,只是提出一些肉眼看上去更“美丽”的建议。这就等于我们对于品牌广告主物料的态度,我们经常认为他们的物料质量是高的,因为看上去“高端打次上档次”。但我们却忽略了,品牌广告主往往不会关注物料的后续效果数据情况,又或者不是不关注,只是无法度量(传统的奢饰品和快消行业,很难把他们的最终销量跟某个广告效果关联起来)。但效果广告主则不一样,每一个物料的真实效果,都会影响他们的最终出价,从而影响媒体的真实变现。
怎么解决这个问题?需要对媒体广告变现负上责任的,除了我们开发者自身还有的就是广告交易平台。对,我们必须在推广物料设计上对广告交易平台有更严格的要求。一方面对广告主的推广效果负责,另一方面对媒体的变现效率负责。这使得广告交易平台必须真正花上精力,去研究优秀推广物料的事情。

接下来就是选择的问题,市面上有哪些在这方面做得比较出色的广告交易平台?对此,我可以先大概告诉你,他们是怎么做的。他们会用大量的素材投放到媒体当中,持续的收集点击率、转化率等数据。然后将一张素材按照版式、色调、元素、文案等单位拆分开来。跟踪这些单位在不同素材和不同媒体里面的数据表现,然后重新组合。不断的通过A/B test和定量分析,最终形成适合这个媒体投放的若干个素材模板,进而推荐给广告主或者接入程序化创意后台,形成普遍的投放。没错,这绝对不是广告主自己能做到的,也不是通过媒体审核可以做到的。这需要一个团队持续的研究和运营。在市面上,目前能做到这一点的,拥有高智能程序化创意后台的广点通算一个;拥有一个庞大设计师团队,给广告主持续提供广告素材制作的有道智选算一个。

08. 相关的数据指标
在整个广告商业变现的进程当中,无论是人工运营阶段还是接入系统后的标准化运营阶段。给我们提供一切决策依据的,就是数据,那我们一般需要关注哪些数据?

每日活用户贡献收入
一个移动应用广告创造多少收入算高?如何判断这个位置的广告价值如何?就是看这个指标。直接用该广告位置的收入除以日活用户。这个指标可以针对单个产品页面来看,也可以针对整个移动应用来看。广告变现良好的应用这个数值一般在3分钱以上。

每日活用户接受展示
广告展示数/日活用户数。这个指标更多的是站在用户体验角度考虑的。简单来说就是用户使用app,一天会看到多少次广告。这个指标的好坏没有标准,全在于我们的接受程度以及与之匹配的NPS值的变化。但如果这个数值大于10,我们得考虑一下,广告是否放得太多了。

ECPM值
广告每千次展示可以获得的收入。该指标能够更加直接的体现具体某个位置的变现能力。ECPM = 收入/广告展示次数×1000,而放在效果广告领域,收入=广告展示次数×点击率×点击单价,因此ECPM=点击率×点击单价×1000。点击率大部分时候会收到物料素材吸引度的影响,而点击单价很多时候会受到广告主后端ROI的影响。因此ECPM能够更为全面的体现单一广告位的价值。

09. 去广告化
小时候学政治的时候,我就一直有一个疑问。原始社会按需分配,到了共产主义社会也是按需分配,这中间都经历了啥?老师告诉我们,他们的区别在于生产力在不同的水平上。这个问题似乎跟我们的广告商业变现有异曲同工之妙。在我们没有广告的时候,要把广告放上去。而当广告变现到达一定的发展瓶颈的时候,我们又会把一部分拿掉。

我就更为直接一点吧,所谓的去广告化,我们常用的手段就是会员制度。市面上所有的app会员服务,第一条福利几乎都是去除广告。这部分选择成为会员而去除广告的用户,往往也是认为广告体验较差,不会去点击任何广告的用户。也就是说会员制其实是筛选掉一部分对于广告收入贡献无效的流量。而且通过会员制,我们还能从这批用户里面重新创造一笔财富。来到这个阶段,品效合一、系统标准化运营、会员制度三者结合,移动应用的商业变现就基本形成一个稳定且可持续发展的模式。

10. 结语
从事移动广告商业变现多年,总是觉得产品与商务的同事是一对“欢喜冤家”。站在开发者的角度,关注用户体验最优是无可口非的,但“养家糊口”的问题关系着我们的生存。其实两者并没有那么根本地对立,只是缺乏一个统一的目标和相对协调的方法。
根据可考究的历史记载,中国早在公元前3000年就出现了实物广告。当一个部落需要用布匹来交换隔壁的小羊羔时,他们就开始用尽方法来“宣传”他们的衣服。那个时候的人们对广告更多是一种原始的需要。难道到了今天,我们可爱的用户就不需要广告了吗?
写这篇文章给予所有的移动应用开发者,写给那些已经走在或者即将踏上广告商业变现之路的“部落人们”,愿你们获得成功并且给我们分享你的经验。也不妨带上你们的“小羊羔”找到我们,我们期待跟各位有更深层次的合作。

4个小技巧,显著提升运营人员工作效率

baifujinbang阅读(1461)评论(0)

运营人员都是年轻人,所以快速成长特别重要。这里总结了几点『工作方式』小技巧,容易做到且效果很好。

运营人员都是年轻人,所以快速成长特别重要。成长要素一般包括,风口的行业、牛逼的上级、自己努力;自己努力包括天赋、勤奋和方法;方法包括运营方法论(例,如何做好用户运营)和工作方式(例,时间管理/沟通交流/归纳总结等)。这里说几个我总结的『工作方式』小技巧,容易做到且效果很好。

1.提前做计划

在每周日晚上规划好下一周的事,同时在每一天晚上再review第二天的计划,把他们逐一写下来,时间点、预计效果、优先级一个都不能少,一定要保证在你坐在办公桌前面的时候,特别清楚自己要做什么。这样做最基本的目的是保证这一天是高效的,同时也是为了应对各种突发或计划外的情况,如老大临时加活儿、同事请求支援、给自己擦屁股救火等。遇到之后,在自己原有的计划基础上判断优先级,再决定做不做、什么时候做。比如老大的事就赶紧做,是优先级最高的,其他计划顺延。如果顺延的事太多,导致当天不可能做完,再看能否delay到第二天,毕竟还是要保证质量,不建议盲目加班。

2.早到15分钟

运营人员的工作常态就像打仗一样,各种大事小事堆在面前,一排和用户聊天的窗口闪啊闪,还有几个会要开,比较容易疲惫和被动。针对这样的问题,建议提前15分钟到公司,在还没开始打仗的时候,踏踏实实的倒杯水、看看前一天的数据、回复一下遗留的邮件、浏览重要的相关新闻、重新检查当天的计划等等,这一系列的事完成后,你可以开始打仗了,身边的同事也来上班了。这时你的状态是完全准备充分,思路非常清晰,做起事也会游刃有余,所以比别人早到这15分钟,感觉像长跑比赛中你先出发了,遥遥领先。

3.学会放弃

上文也说了,运营同学普遍遇到的问题是事多事杂,但是请大家明白,运营的目标是提升产品指标,而不是干完所有的杂事。所以一般情况下,每周重点的事就那么一两个,做好了产品就有效果,个人就有业绩,这就是最重要的。回头看看那些杂事,不干会失业吗,公司会倒闭吗,所以要学会放弃。这个建议主要写给那些做事不会判断优先级且有强迫症的同学,因为他们是按照接收任务的时间顺序来做事的,而且必须做完这件事才能做下一件事否则心里不舒服,所以恶果就是已经到晚上8点的,但当天重要的事还没做。

4.给『思考』定一个deadline

运营同学需要搞出新奇有趣的事,所以经常会有脑爆和独自思考的环节,但你会发现这样的环节是最浪费时间的。脑爆一发散就不知道会扯到哪去,自己闷头想也容易大脑空白。所以无论是整体的方向,还是一句文案,都要给这个思考的环节一个deadline。我经常这么做,叫几个人停下手里的活儿,一起讨论一句重要的文案,并强调5分钟结束,到时候不管是什么就都定下来。因为我预估5分钟够了,花费更多的时间不一定能得到更好的效果,而且这样也更容易集中大家的注意力。

先写这四点吧,我印象里不是经常在那种口水文章中看见,希望对大家有帮助。强烈建议亲自试试,看着挺没劲的事,效果还是不错的。我也跟朋友分享过这几点,不过他们执行的太差了,没执行力的人永远是loser。