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你必须要掌握的5项嗅觉和能力(市场推广人必读)

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从思维转变和趋势判断的角度,和大家一起交流交流,移动互联网时代的推广人员,需要具备的嗅觉和能力。

看过很多营销类的书籍,发现都是上个时代的产品。传统的推广,换句话就是做广告,推广是把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体(报刊、广播、电视、网络)广告让更多的人和组织机构等了解。

看过很多营销类的书籍,发现都是上个时代的产品。传统的推广,换句话就是做广告,推广是把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体(报刊、广播、电视、网络)广告让更多的人和组织机构等了解、接受,从而达到宣传、普及的目的。

但是时代在变,移动互联网时代的推广是一门苦力活,不像传统时代,只需要将文章写出来,找媒体发布即可。如今的时代,各种媒介,每一个渠道你要提供的传播素材都不一样,每一个渠道面临的人群都不一样,每一个渠道传播数据都不一样。作为一个合格的推广人,你需要监测和评估每个渠道的传播效果,实时的调整文字、图片等素材。

笔者作为一名从业7年以上的品牌推广老兵,对于具体的推广方法就不讲了,我主要从思维转变和趋势判断的角度,和大家一起交流交流,移动互联网时代的推广人员,需要具备的嗅觉和能力。

基本功:能够2小时快速写一篇文章么?

面试市场推广类职位的时候,文案能力是一个基础能力,一般都要看看应聘者写过的文章,看看风格。见过的几类文章,一般有3种风格:

第一种是记者文体,俗称新华体,有明显的格式讲究,标题党(很吸引人的标题),这类文章很侧重于讲故事,一般内容较多,3000字左右,这种适合人物专访;
第二种是所谓的小清新文艺范,以女作者为主,写点服装、美食、旅游类的软文,找这种人准没错;
第三种是目前的互联网体,侧重于观点、数据,符合互联网的传播口味,文章1000字左右,短小精悍,观点清晰。

写这种文章,我问过不同的应聘者,一般要多长时间,有的说要2天,一般的要6小时到一天。我能做到的是2-3小时一篇软文,一般1500-2000字左右。

怎么能做到这么快,又能保证质量呢?

首先搭框架。在写之前,先规划好标题、大致几个观点。
其次搜集资料,填充内容,将一些数据和信息,整理好,二次加工,填充在写好的框架里面。
最后,就是顺文章,改细节,对文字加以修饰和补充完整。

简单三个步骤,可以快速的出一篇软文稿件。当然,人物类的深度稿件,可能耗费的时间稍微长一点。但是总体的方法都是一样的。

跟着热点事件学推广

我在两个单位的工作经验,都培养了我非常关注社会热点的事件。在湖南卫视芒果V基金担任品牌总监期间,基金的本身职能就是配合湖南卫视的节目、栏目做公益活动支持,加上2012年时候,新浪微博的火热,基本上,芒果V基金的对外品牌推广就是围绕热点的人物和事件来做,一方面热点来自于湖南卫视的节目,制造的话题和明星,另一方面是及时关注新浪微博的热门话题和热门微博,针对各种话题及时的做出各种策划。

如今我身处一个互联网创业公司,没有了背后强大的资源支持,很多传播都需要自己去做,而且还需要付费。导致一个时间段,非常的不适应,从原先的高举高打,到现在的零启动,宣传没有基础用户,导致没有任何反应,心理落差会很大。恐怕这也是很多BAT的员工出来创业也会有的感受吧。

但是在做竞品调研的时候,还是能学习到很多互联网打法。其中互联网公司使用最多的就是公关热点的炒作,甚至是联合炒作。比如阿里旅行的“去阿”,去哪儿,携程、途牛等都相继炒作。比如360儿童卫士,不仅仅是利用热点,还善于制造素材,利用强大的公关和传播能力,制造热点,多半与民生和老百姓关心的话题有关,容易被转发,被议论。如春运高峰期,他们在火车站炒作一个父亲给孩子戴了防丢手表还不放心,还要用手铐铐住孩子防丢。这样一个话题出来之后,加上360浏览器、安全卫士的推送,很快就会发酵形成社会热点。

同样的,优衣库事件、刘翔退役、李娜退役等等,只要和名人、热点、综艺节目有关的热点,都会有一大批公司及时跟进。

此外,热点事件的公关和炒作,还需要多角度的解决和复盘,来帮助读者认识到事件的来龙去脉,在复盘的过程中,其实也是在做推广。如同,你会觉得很多MBA教科书和教授讲的案例都很厉害一样,这些都是一种推广方式。

公关热点事件的炒作和跟进,需要长时间的积累,尝试,包括敏锐的洞察力和预测能力。建议初学者,可以尝试先做资料搜集,复盘别人的整个过程,然后依葫芦画瓢,尝试着几次小规模的,从中找到感觉和门道。在合适的时间,配合一定的投入,做一次成功的有影响力的热点事件出来也不是什么难事。

广告代言人很贵?有便宜的模式!

广告和代言人,这个我单独拿出来讲,是因为我觉得有必要,又没有必要。要看你公司现在的状况。

在湖南卫视的时候,做公益,找明星说句话,占个台、录个视频,觉得理所当然。但是到了互联网公司之后,发现明星代言的成本极其高昂,高达几百万一年,而随着互联网的发展,越来越多的公司开始不再选用明星做代言,或者开始创新广告代言人的方式。

这里要重点讲3类广告代言人。
第一类是利用企业自己的创始人或用户做代言,典型的是陈欧的聚美优品,格力空调的董明珠,还有选择用户来做代言的,比如梦洁的“家”广告。
第二类是目前移动互联网的一种创新模式。让明星参股公司,然后免费利用明星资源去做社会化营销和推广。最典型的是达令电商和鹿晗的案例,还有明星star VC,黄晓明、李冰冰、任泉投资的坚果投影仪。
第三类也是一种创新的资源互换模式,或者叫分享经济模式。比如我要拍一个广告片,我不去找明星拍,我去找几个APP的创始人,告诉他们,我们要拍一个有创意的广告片,在哪里哪里会播,给你一个机会,把你拍进去,介绍你是XX APP的创始人,你在片子里面只要给我们代言就行。这种是一种很讨巧的方式。因为用户和观众很多是这些APP的使用者,很容易有代入感。

如果你的公司不是土豪,那么请参考以上三种方式,用一些创新的方式去做。如果是土豪公司,那以上的方式就更好了,更是可以拿来作为经典案例来执行和包装,还可以作为教科书和MBA讲堂的学习案例。

把握早期红利,成为大V不难!

我的一个观点是,做推广的,不能只把自己做成一个内容生产者,然后付费找渠道帮你做传播;而是要把自己做成一个平台或者媒体,最好能够在社会化媒体上建立自己的自媒体渠道,我的公司和产品新闻,一部分付费去找外面的渠道帮我发,一部分能够用我们的自媒体去外发。而且要努力把自己的自媒体有意识的打造成一个大号。

这些年,各大平台都陆续开通了媒体开放平台,鼓励自媒体的发展,如今日头条、百度百家、搜狐、网易、腾讯、一点等等,这是给做推广的一个大号的机会。

而且最重要的是要学会抢注,占据早期红利!这些媒体开放平台在早期的时候,都会有很多红利,账号少用户多,还有官方帮你推荐扶持,想一想微博大号的诞生,就是这个道理。一定要时刻关注大平台的信息,社会化媒体不仅仅只有微博微信,而且随着互联网发展,一定会有新的平台替代他们的地位。保持敏锐的嗅觉,很重要。

下一站爆发:年轻人的兴趣社群

社群经济,大家都知道的案例可能是罗辑思维,罗胖子怎么在微信公众号上聚集了上百万粉丝,然后通过卖东西来赚钱。这个是已经被说烂了的案例了,大家可以百度一下,看看案例。

有个微信公众号叫做“颠覆式创新研习社”(现更名混沌研习社),是酷六的创始人李善友创办的,把酷六卖掉后,在中欧商学院做起了教授,他对社群经济有很透彻的研究,写了好几篇长文章,深度剖析了社群经济的模式以及案例。

社群从早期互联网时代的“论坛”进化而来,到了移动互联网时代,有了很多新的呈现形式。比如微信群,比如APP妈妈圈,比如手机QQ正在全力打造的“兴趣部落”。

从推广的角度,一是可以从社群的角度,组建自己的用户群,二是可以利用现有的社群来合作做推广。社群集中的一般是最精准的人群,减少了我们传播过程中的损耗,转化率较高。

最高级的模式,就是面向你的用户,和他们一起打造社群,然后社群里面反馈的信息等,又能反向的反馈到产品开发上和推广上,相辅相成,相互促进。比如,手机QQ打造的兴趣部落,一些大的部落,聚集的粉丝已经上千万,其兴趣号也可以像微信公众号一样推送消息,试想,微信公众号如此激烈竞争情景下,如果通过兴趣部落合作,转化率是不是更高!

没有干货,这只是我做运营2年多的一点切身体会

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衷心的感谢这一路陪伴和帮助我的小伙伴们!

关于运营,关乎成长。

时光荏苒,不知不觉中已步入互联行业做运营两年之多。孤灯伴黑夜,朝阳照路人,是这2年多最好的生活写照,这样的状态也是多数互联网运营人的生活状态,所以借此机会也衷心的感谢这一路陪伴和帮助我的小伙伴们!

在过去的日子的里有幸经历一家创业公司从零到一,从小到大每个阶段。也有幸遇到很多优秀的职场导师让我在不同境遇下渐渐懂得很多做人做事的道理,帮助我快速成长。
在日常工作之余我也陆续的做过一些和工作直接挂钩的分享,比如说如何做好应用商店运营推广,如何做好ASO优化等等。
但今天我想分享的内容更多的是心得和感受。其实大家都差不多,工作中没有那么多所谓的干货。但如果今天分享的内容能够和一部分小伙伴产生共鸣或者启发, 足矣。

一、运营的基本素养—勿以事小而不为

如果有人问运营是干嘛的,众多回答中肯定有一句是运营是打杂的。因为运营在面对不同行业,不同业务模式,不同产品形态下的职能划分,职能职责实在是太多太细。在练就CV手的路上,难免会有一种打杂的感觉。
勿以事小而不为,按照字面意思来理解是讲不要因为某件事情很小而不去做。这样的道理大家都明白,那衍生出来我想讲的是——如何聪明的打杂。这里有个自己的小故事分享给大家听。
上班的第一天,COO给了我一份份购书清单,任务是在淘宝、京东、亚马逊、当当等平台上上找到这些书并用性价比最高的方式买回来。于是我便迅速注册了各个购书平台的账号,去做这件事情。当时我理解的高性价比=价格最低,于是对于同一本书我都会在各个平台上进行比价,然后把用excel把这些数据统计起来,最后完成一份自己很满意的报价单去找他。说到这,可能多数人都会觉得这件事做的没有问题。其实这件事他的目的并非是让我花最少的钱买到这些书,而是通过买书这件事情来看一个人做事的方法及思维方式,按照他的话就是是否聪明。

这就包括以下几个关键点:
1.态度,买书是一件很小而又简单的事情,但往往越简单的事情越能看出一个人的特质。在买书这件事情上,你是否真的有注册多个帐号在多个平台去比价这是做事基本态度的体现。
2.方法,当需要做比价及和购买链接的数据存储和展现时,你用txt、world还是excel 这个不仅体现出对工具的熟练应用,更体现出做事的方式方法是否合理正确。
3.聪明,聪明是一个比较泛的说法,那具体的讲其实就是说在做一件事情时思考和执行之间的比例。执行力很强这点很好,但是如果在执行之前没有思考,盲目的执行,多数情况下不仅时浪费时间还有可能是在做无用功。

以买书为例,思考之后应该怎么做呢?

a、时间点:这些书都是谁来用,是否很着急?这个便需要在开始的时候考虑时间周期
b、提高效率:既然是公司购书,那么就会涉及到不同部门,这个时候分类会方便后面提高购买效率
c、思考:提高性价比并非只是在价格上要节约成本,也可以是一个平台是否可以同时购买同一类书,因为购买同一类书时不仅存在优惠折扣的可能性更大,而且同时发货也可以节约时间
d、预测未来:买书只是开始,既然属于公司财产那么就会应该有人负责日常的借阅管理。如果能够在买完书,还考虑到以后的借阅管理并给出方案,那么这个思考就是超出任务预期的行为,自然会得的更高的认同。

这些道理我也并非当时就懂。parker后来也并没有直接说明他的本意,只是在后来的工作中再回过头来思考这件事情时,我发现需要注意的到点实在太多。刚入职场,切记勿以事小而不为,要有意识的让思考走在行动的前面。

二、保持对运营学习的热情

在2014年想要学习和运营相关的知识,除了张亮大神的《从零开始学运营》这本运营书之外,就只能通过阅读公众号文章或者浏览网站进行碎片化的学习。相比之下这一年和运营相关的书就丰富了很多,朋友陈维贤《跟小贤学运营》最近也在各大网站起售,在相仿的年龄里能够出书,我觉得这是一件值得骄傲的事情。但是对他来说骄傲的背后更多的持续不断的学习和夜以继日的码字输出。
换言之,如果你想让自己变的骄傲起来或者看起来没那么差劲,保持学习的热情是必不可少的。
我们可以坐在沙发上吃一个下午的瓜子,但是很难坚持看一个下午的书,这是因为从剥开瓜子到吃到瓜子的时间周期很短,可以马上体会到吃瓜子所带来的味觉享受。但是看书学习就不一样,当下所看到的内容可能还没有来的及实践就已经慢慢的开始淡忘,时间长了难免会有看书没什么用的感受。这就需要我们保持住对运营学习的热情!

黄老师说他做运营最核心的竞争力是“回报后置”的行事风格。所谓的回报后置,指的是你在过去某些时候的付出和积攒下来的用户认可,总会在某个你意想不到的时刻突然迎来一个小爆发,反哺到你身上为你带来出乎意外的巨大价值。我觉得回报后置这样的概念同样适用于学习。不能因为前期没有任何回报而中途放弃。

这些话虽然听起来很鸡汤,但是不妨大家问自己几个问题:与一年前相比,我的专业能力有明显进步了吗? 在面对一个问题的时候是否有自己独特的见解?职责范围内的事情,我一个人是否能够独立搞定,是否具备独当一面的能力?

很多时候厚度决定高度。你会有厚度的积累,原因在于你不断强化的学习能力。没有学习,就是在原地踏步。你以为你没有退步,但实际上别人在进步,你与别人之间的差距在不知不觉中拉开了,你也就退步了。

三、养成运营的核心技能

简单讲其实就是在从业1-2年内让自己能够在运营领域有可以拿得出手的技能,这个技能不一定是你所喜欢的,但是可以用来安身立命,让自己有一块立足之地。以我为例,多数朋友都认为我的工作内容一直是在做渠道推广相关的工作,那了解多一些的朋友可能才会知道其实我是做产品运营的。之所以会有朋友有这样的误解,是因为我找到了自己的破局点并不断的放大。一旦我可以在应用商店推广这件工作上做出成绩,写出还不错文章,我自然可以凭借它作为关键的支点,去认识更多有趣的朋友。当输出越来越持续,越来越专业化的时候,自己在行业里的影响力也就树立了。

所以,无论大家是在内容运营、用户运营、还是产品运营、新媒体运营,一定要尝试着不断找到一些小的杠杆点,把自己推向更高的势能点。在这里给大家分享ABZ计划: A代表着当前全力以赴的计划,值得你长期的投入,可以获得安全感,并且你很满意;B代表着未来潜在的机会,你给自己的一些其他新的尝试去学习。如果A有一天被别人或者机器代替,那么B就会变成了新的A 。或者未来的某一天机会合适,你也可以主动把B变成A。 比如说我在创业公司做产品运营,来拉勾后做移动推广;Z则是自己可以获取安全的底牌,需要不断的巩固,比如说一定的财富积累,可以让你放弃AB一段时间任性的玩耍。

总之,未来更多的可能性是建立在某些经历和能力上,要尽早的找到自己的杠杆点并不断放大。

四、提升自己的关键——自我认知

我认为提升自己的核心是在于改变自己的思维模式,以及对自我的客观认知。思维方式的养成如同使用思维导图的过程,都是由一个点开始分散,每个关键点下面逐渐被拆解到更细,点到线的过程是一个纵深的过程,每个核心点之间的关联形成面就是思考问题时的宽度。

做一件事情不仅要在思考层面面面俱到,更要明确做这件事情的目的,并透过事物的表象去思考背后本质,找到发展过程中的每一个环节中的核心点是什么,最终实现破局。
自我认知的过程其实是很痛苦的过程,因为这是一个不断的自我否定和肯定的过程。行业的变化很快,在我们的耳边能听到某某公司融资几千万,也能听到某某公司倒闭,能听到某某朋友升职加薪,也能听到某某朋友奔波找工作。外界不同的声音越多,内心就越容易被浮躁。
还是以我为例,刚开始写东西做分享时就很急迫的想去看阅读量,点赞数,恨不得大家都知道这是我写的。这是一个急于证明自己的过程。再过来,认识或见到更厉害的朋友后,自己反而会害怕。从5月开始陆陆续续做了一些分享,每次做分享都让我切身的感受到之前的内容可以被优化完善的点太多。如果这个时候对内容开始变的不是那么自信且没有太多的精力去打磨,我的建议就是让自己停下了继续去沉淀,不要过度自嗨或者把自己太当回事。

有的时候对外做直播,做分享,其实我是忐忑的。因为大家都是差不多的同龄人,工作时间也相差不多。一方面大家对我的经历,我的思考言论有一定的判断,另外一方面我也要对我说出去的话负责。

最后其实还蛮想讲一下前段时间面试的经历,前后面了小米,腾讯,阿里 ,前面的一些思考有一部分也是来自这样的面试经历。 总结一下我觉得有2点,第一点是前面提到的思维模式,以及自己在某一领域是形成的方法论是否具有可复制性。比如说在负责前东家WiFi类产品我能从零做到千万量级,同样的方法招聘类产品是否也可以,为什么? 第二点就是在一个领域的专业度和深度。比如说面对一个商业化产品,做产品运营时,如何提高每个页面的转化率?每个点击的转化率?在不缺流量的情况下如何提高产品矩阵类的流量转化以及对外同一目标人群,使用场景下产品的流量转化……..这些都需要在平时工作中去注意,或者剥离工作 执行层面本身去思考的问题。

最后

在不断试验打破边界尝试新鲜事物的时候,会有自我放大的过程,这个时候要去思考建立自己的边界,避免迷失自己,就要求我们要对自我有客观的认知,即明白什么可为,什么不可为。
所有不曾料想的问题,也会随着时间的推移与我们不期而遇;所有曾经的随遇而安,同样也会随着时间的流逝而让我们不得不承担那些似乎生命中早已经注定的代价。
2017年,又是一场新的征途!共勉,加油!

产品还在研发阶段,运营必须要做些什么工作?

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难道你要等产品成型了再做运营规划?
很多人都说先有产品,后有运营,但是在周期已经缩减到以日为计算单位的今天,在产品还没出来前,就应该要未雨绸缪,做好一切运营工作,对于初创公司而言更要如此。

那产品还处在萌芽阶段,作为运营,都应该做些什么工作来为新产品上线做好铺垫呢?

需要强调的是,不同的产品属性,其在冷启动或者刚开始运营的时候,所用的运营套路也是不一样的,所以在运营自家产品的时候,首先要搞清楚自己的竞争对手,产品定位、人群定位等等,才好制定运营策略。

一、了解市场,找出竞争对手

中国古代战争以来,一直都强调“知己知彼 百战不殆”,现在的互联网商业世界也是如战场。

如果你想要“攻池掠地”,抢占市场份额,首先要知道你的竞争对手在哪里,了解清楚他们的规模、目标人群、活动策略、在市场上的份额,以及如果我想要进入这片区域,哪些优势是我的对手所没有的。

如此细致的研究竞争对手,目的无非就一个,就是让自己接下来的新产品上线路走得更顺点,因为别家的产品能够在市场上存活,说明他已经是摸透市场规律,比你更懂这个市场。

做竞品分析,千万不要掉入为了做竞品分析而做竞品分析,要时刻记住,自己做一份调查的目的是为了什么。

现在很多运营人,都知道自己的竞品在哪里,但是有时为了能够让自己的竞品分析报告更加美观,会在里面加一些无用的内容,完全偏离自己最开始做这份调查时的初衷。当报告做出来时,不能就只是一份书面报告而已,更应该是具有实际指导意义的竞品分析,主要表现在竞品的劣势在哪?我们的机会在哪?从而可以在这市场上抢的一份先机。

竞品分析的数据或者资料都可以在哪里找呢?我这里有几个渠道,大家可以试着结合去找。

1.你可以通过 IT 橘子、拉勾、天眼查,可以了解竞品公司的基本情况(包括人数、融资状况、专利等);

2.通过鸟哥ASO、appAnnie、禅大师等找到竞品的下载、排名情况;

3.通过 Google 高级搜索,根据结果数量进行估算;

4.去易观、艾媒、企鹅智酷等平台找到行业数据、调研报告等。

以上都是一些找到竞品数据的好办法,如果你还会点技术的,你也可以写个爬虫,爬点劲爆消息出来也不是不可能的。(人是活的,数据是死的,你要去找他,而不是等他来找你!)

二、思考种子用户从哪里来?

不管是互联网巨头内部孵化的产品,还是初创公司刚研发出来的产品,都是需要用户去使用,要不然就没有存在的价值,所以很多产品一出来就要思考,我的种子用户哪里来?

当然了,大公司的产品往往就是不缺用户的,随便给个大流量的产品给你导一下流量,都可以月活过万了,比如微博的小咖秀、一直播等,还有头条的火山小视频等。

而往往很多初创型的产品就没有那么幸运。很多第一批用户的来源都是靠着创世团队一步一个脚印拉来的,都是用汗水换来的。

比如当年的滴滴,最开始在获取第一批用户的时候,曾让团队去做地推,直接找出租车公司合作。当时的出租车公司大概有189家,共有7万辆出租车,程维的目标是2个月内安装1000个客户端。当时团队想当然的认为,我们为你免费提供服务,所以应该非常好谈。

但是没想到的是,每家公司必问有没有交委的合同文件,没有就没法合作。于是程维就去找交委谈,交委让他先等等。后来团队里有人等不了了,觉得这事完全不靠谱。程维说咱们再坚持一下,跑完这189家,如果真的没有一家与我们合作,我们就放弃。

也许这样的拼搏精神才造就了今天的滴滴,但是我们反过来看,现在又有哪家公司的新产品上线后,能够CEO亲自上阵?更多时候,都是技术做好产品,然后就丢给运营,如果团队有一个负责任的资深运营还好,如果是一个不靠谱的运营总监,很可能给你一个“一个月拉来1万用户”的狗血KPI了。

所以,一个资深的运营人,在没有CEO老板亲自站台的情况下,就要事先想好前1万个用户从哪里来,以及拿什么来留住他们,并让他们可以为你传播。

在进行产品冷启动的时候,渠道是很多的,百度知乎已经为你罗列一大堆种子用户的来源渠道。比如免费的社交媒体、自媒体平台、亲朋好友邀请等等,付费的联合大V、各种联盟等等,都是可以直接获取第一批用户的。

但是很重要的是,要清楚自己的产品属性,你的用户现阶段的问题,然后再去思考你的冷启动渠道。因为一个产品的诞生,肯定有它的需求价值,否则,即使 UI 做得多炫,多好看,也不会存在太久。所以在你推广这个产品的时候,必须要想清楚产品的价值在哪里。

目前,很多产品运营在推广产品时,是为了推广而推广,拼命在做推广方案,里面的推广途径都是Ctrl c + Ctrl v,并机械地按照 PPT 的方案执行,比如先去论坛发帖灌水,然后去知乎回答个软文贴,诸如此类的机械操作。

三、制定一套相对完整的运营策略

运营策略一般包括内容运营、活动运营、用户运营、品牌运营,以及很多基础建设的细节。

就我而言,我在接手一个产品的运营时,我会先按照前面两步做好准备,然后根据产品的属性制定一份大概的运营策略。这份策略在执行过程中会发生变化,但是如果规划的逻辑是正确的,变化就不会太大。所以运营前做一份计划是很有必要的。

如果你运营的产品是一款内容型的产品,比如资讯新闻类、社区问答类等等,这时候你的策略更多的是偏向优质内容的来源以及采取的内容模式,是 PGC 还是 UGC ,亦或是两个并行,如果采取单一的模式,会不会对以后的运营方向产生影响等。另外产品本身就要依靠优质内容来吸引用户,所以监控内容的质量也是重点之一。

如果你运营的是一款电商类产品,在制定你的运营策略时,应该更加大而全。因为电商的活动运营比较多,所以你需要做一个上线中、上线后的活动频率的运营计划,不断保持自己的高曝光率。电商公司较为复杂,往往要兼顾运营之外的事情,包括用户、物流层面上,所以电商运营的综合能力要求较高。

如果你是运营一款社区产品,这时候的运营重心更偏向于用户运营,你的社区为用户提供什么价值,要邀请哪些人作为社区的种子用户,如何维系好他们,以及邀请制度是全员开放还是部分邀请注册。由于目前的产品几乎都能找到鼻祖或竞争对手,所以要尽量找出对手的弱点,然后制定相应的策略。

还有在基础建设上,也应该需要下点功夫,这个基础建设主要包括品牌建设(SEO、百科词条、PR等)、媒体矩阵搭建、双微运营策略、VI设计等。

四、创始团队的两种情况

第一种 初创团队兼顾运营

很多初创型公司在产品研发阶段都没有完整的运营团队,创始团队成员的精力更多的放在产品的打磨上,很难兼顾运营。诚然,这个阶段最重要的是小步快跑快速迭代你的产品,但是,此时竞品(潜在对手)很有可能已经在抢占市场先机,一旦用户的认知形成,就更为致命。所以,创始团队在注重产品的同时千万别忘记了在营销推广和给产品造势上下功夫。

第二种 有运营团队

一般来说,如果有小团队在为这个产品造势拉人,大多数都是一群运营经验不足的小伙伴在为即将上线的产品拉拢大 V ,私聊很多专家使用产品(内测),或者是在搜索引擎、社交媒体铺内容。

但是我建议在产品还没成型前,不可进行推广。这个“推广”包括可做的和不可做的。可做的就是寻找并备注内容来源、确定自己的产品定位、挖掘目标用户的场景需求和渠道、如何与用户保持密切沟通、在社交媒体填充内容等,不可做的就是不要给人期待。

我曾遇到过一个社区型产品邀请我作为种子用户进入,但是他们的产品却还没有出来。通过聊天我知道,联系我的人是刚进入运营行业的,我觉得这样的做法是非常不成熟的做法,在你的产品还没出来前,不要去邀请那些大咖然后让他们等,不要给他们期待。

结尾

运营没有诀窍,有的只是多看多想,然后就是多借鉴,不要试图发明轮子,要联想创新,以上是我做运营的套路,剩下的就要靠自己了。

商场如战场,中欧EMBA教授教你如何谈判

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只讲目标,不讲对错。利益比立场重要。有限授权就是在谈判中留后路。面子不重要。双赢的前提是我要赢。
谈判是艺术,这门艺术没有规则,每个人有自己的门道,每个人有自己的长处,每个人有自己的缺陷,所以是法无定法。中欧苏锡嘉教授认为,谈判不仅表现策略和技巧,更多展示风格和做人。

 

1/ 谈判得来的每一分钱都是净利润

想一想,我们在经营过程中,节约每一分钱都要花费非常大的努力,但是在谈判中,这一分钱得来的没那么难,是净利润。所以在谈判桌上,没有理由放弃任何利润。

2/ 目标优先

只讲目标,不讲对错。换句话说,谈判过程中的所有细节纠葛,甚至辱骂你都可以不在意,只要在意目标能不能够达成。因为在谈判当中,每个人都会使各种招,包括用恶劣的手段让你情绪完全失控,然后在这种情况下再跟你谈。

利益比立场重要。赫鲁晓夫曾经在1960年联合国大会上用皮鞋敲桌子,抗议菲律宾代表的批评。法新社在当年的报道中写道,「他(赫鲁晓夫)脱下右脚的鞋,一只精心打蜡的黄色鞋子,在头上挥舞,用全力敲在桌子上」。很多时候,谈判者拿到桌面上激怒你的东西,只不过是他的手段。利益才是最终目标,其他东西都可以放弃,态度也可以改变。

 

3/ 有限授权

有限授权就是在谈判中留后路。谈判谈到最后说,今天达成这个协议,但真正生效之前,我们还要经过审核人批准。其中什么人批准你千万想清楚了,最好别是打个电话就能找到的具体的人,而可以是一个委员会。

4/ 面子不重要

朝鲜战争期间,交战双方进行停战谈判,提议由中立国参与停战监督。但谈判在中立国的提名上陷入僵局,美国方面提名瑞典和瑞士,而朝中方面提名苏联,遭到美国坚决反对。

后来,美国谈判代表提出一揽子建议,通过在战俘问题以及在朝鲜后方修建机场的问题上做出让步,换取朝中方面在提名苏联问题上的妥协。

你看,谈判的时候面子不重要,重要的是得到东西。

5/ 我赢和双赢

现在谈判都说双赢,但是,双赢的前提是我要赢。我要赢的前提下,在尽可能的范围内照顾到你的利益,是我把你当成一个长期的合作伙伴。

● ● ●
谈判开局

开出高于预期的条件

你想买游艇,恰好看到广告说有一艘二手名牌游艇出售,要价100万元。但你只能凑足90万元。你找到卖主表明了自己的强烈愿望,但只凑到90万元。他同意按此成交。

你犯了最大的忌讳,就是你想90万元成交,绝不能砍价到90万元,一旦对方一口答应,你会不停去想,当时要价80万元会怎么样,永远后悔。

反过来,你想出售自己的游艇,并知道卖得好的话,可到手100万元,于是想去登广告。某人得到消息后找上门来表示愿出价115万元。卖不卖给他?
永远不接受第一次报价

稍了解谈判的应该知道,永远不接受一次报价,因为你接受了115万元,而那个人是准备好付130万元的,他会很崩溃。你怎么也应该还个价,比如说130万元,说不定最后120万元成交,那个人还比115万元买回去兴奋得多。这就是谈判,你还是要有套路,按照套路来。

不在被迫情况下出价

你是一位光缆制造商,想与一家欧洲最大的有线电视台老板约见。几经延迟后对方叫你当天下午去机场候机室,在航班起飞前几分钟与他见面。这对你是一个难得的机会。他边向边检处走去边同你说,可以与你签一份6个月的供应合同,要你开一个「最好价」。

按照谈判的原则,你应该说:祝您旅途愉快,回来再谈。这就是永远不在被迫情况下谈。你这时候出价,双方的高低气势差得太远。而你想清楚,这家伙用这一招来对付你,至少说明他对你的东西感兴趣。

学会表示意外

你公司办公室的租约将到期,准备续租。估计业主会要求将租金提高20%,怎么办?通常的办法是要表示意外。你对他说,什么?还要涨价?我还正要跟你谈降价呢,这里漏水,那里冷气不足,最后对方都觉得要涨价可能不太好。一定要让他觉得这事有点离谱。

● ● ●
谈判中场

应对没有决定权的对手

谈判最怕的就是谈成功后,对方说还需要上面批一下。唯一的应对办法就是你在谈判开始前先确认,如果我跟你谈成了,你今天有没有充分的授权可以做决定?一般人是要面子的,很少有人愿意承认今天即使跟你谈成了,最后却没有决定权。要在一开始先把对方的退路堵死掉。

绝不让步,除非交换

绝不能白白让步,我每一条让步都要换来你相应的回报。最容易交换的内容是对双方价值不等的资源——对我非常重要,对你可能不那么重要。

未接到对方建议前不修改己方的建议

你报一个价,在对方没给任何回复的情况下,你沉不住气,自己嘀咕价格可能过分了,就自行降价,对方会怎么做?他会继续等,等你报一个更低的价。

谈判的难点:让步

实际上谈判就是一个妥协的过程,让步你要让到合理,让到对方感到你的诚意,让到你有捍卫自己的利益。所以,让步要遵循递减规律。此外,要不得一口价,不能把话说绝对了。比如我告诉你就这个价格,再让一分钱是你孙子,这桩生意就没法再谈了。谈判一定要给自己留下后路,并且想清楚,让步的好意对方很快忘了,因为对方的目标不是已经做出的让步,而是盯着你下一步的让步。不要指望你做一个让步,对方就记住你的情。

各退一步,怎么退法?

谈判中的一个常态,就是各退一步。但是各退一步最怕的是遇到谈判老手。比如讲,你坚持要100,对方最多只能出90。谈到最后对方说,这样吧,各退一步95。有时候你会说好。而对方立马表示,你可以接受95是吧,对不起,我们要100,还是有5块钱的差距。你的立场就莫名其妙被移到了95,接着各退一步,变成97块。所以在面对谈判高手的时候,你不要让步得非常干脆,谈判经常会在一个地方僵持。

我真正的目的就是要你降价,实在是谈不下去了,如果我全付现金会怎么样?如果我把采购量再放大一些,你觉得会怎么样?如果我把条件再放宽一点,我们会怎么样?把其他各种可能变通的办法引进来,说不定在价格上面,你会发现还是有谈的空间。
多问几个 What if

态度归态度,谈判归谈判

谈判桌上经常有人扮所谓的红脸、白脸,你要想清楚你的利益和目标,不要被他人左右。

● ● ●
谈判收尾

学会随时离开

谈判这件事往往不是一次可以解决的,有时候你要学会离开,离开表示你非常不满、非常愤怒。离开是态度,但回来是目的。

谈判结束

谈判结束后,最重要的是要重复双方的协议跟承诺,然后争取由我方起草合同,因为合同的字里行间多少会带有一点偏向性,所以起草的一方通常会占一点便宜,至少不会给到对方挖陷阱的机会。

谈判桌上的最后一块钱是最贵的,协议达成后,千万不要节外生枝。曾经有一家小公司跟一家跨国公司谈判,全谈成了,第二天,跨国公司已经宣布了要举行一个签字仪式。就在这一天晚上,小公司打来电话说,想来想去那一块钱我们还是要争取一下,如果你们不给,明天我们就出席不了签字仪式。跨国公司妥协答应了,但也下令,从此不得再与这个公司有任何的交易往来。所以为争取一点利益,把一个财神得罪了实在不值当。

此外,永远不要幸灾乐祸。签字以后,你笑嘻嘻地告诉对方,如果再坚持一分钟,我们就要让步了,对方杀了你的心都有。而谈判高手会和对方握握手说,你的表现让我非常敬佩,我很欣慰有一个让我尊敬的对手。说这种话一点成本都没有,但是双方在未来的交往会愉快得多,而且你个人的绅士风度,也会给你带来很好的口碑,何乐而不为?

如何更科学的提高公众号菜单点击量?

baifujinbang阅读(1631)评论(0)

这里以提高公众号菜单点击量为例,我们给大家演示一下应该如何去科学的运营公众号。

你想提高公众号菜单点击量,就得提前做一些“改变”,没有任何改变怎么会无缘无故产生变化?

这好像是一句正确的废话。

但是,既然是“改变”,那你的这个“改变”究竟是让目标变好了、还是变坏了?

这个是最大的一个问题,很多公众号运营者经常在做改变,但是也仅限于改变而已,也不知道是否产生变化,反正就是变变变。

这样就会给我们的运营带来很多不确定性以及误导性,你不知道到底什么促使了最终的增量,只能万事凭感觉。

在我看来,运营也需要科学。

公众号里面的所有“改变”都需要提前确定一个运营目标,然后确定能进行验证策略是否可行的关键指标。

再然后进行新策略(改变)的制定并实施。接着统计“改变”前后测试周期内的关键数据,最后验证关键目标是否提升。

说白了,就是验证你的“改变”的可行性。

这里以提高公众号菜单点击量为例,我们给大家演示一下应该如何去科学的运营公众号。

那么,首先我们来一个个确认。
1 确定一个运营目标

也就是你想达到什么目的,只提高用户转发,还是想促进留言率,还是想提高图文打开率,这个一定要想清楚。

后面的所有步骤都是基于你的运营目标设计的。

放在这个例子里面目标就很简单,就是通过一些新的运营策略来有效提高公众号菜单的点击量。
2 确定能进行验证策略是否可行的关键指标

所谓关键指标就是,能用来验证目标是否达成的一些关键项。

我们如何验证菜单点击量是否被提升了呢?

在这个案例很简单,就是直接对比菜单点击量就可以了,当然也可以是菜单点击率,也就是菜单点击量/总粉丝数。

这里,我就简单点,直接来考核菜单点击量,也就是关键指标=菜单点击量。

至于粉丝增量带来的偏差,这里在计算过程中扣掉2%-5%的影响。

不过有一点大家需要注意,关键指标一定是要能真实体现目标变化情况。

比如在这个例子里面目标比较简单,所以这个关键指标也比较简单。不过,有时候目标会比较宽泛一点,如:提高公众号用户活跃度。

你如何判断用户活跃度是否被提高?

这个时候关键指标就复杂一点,会有图文阅读率、阅读完整率、留言率、点赞率等。

注意,我们不是做科研,不需要把影响目标的所有关键指标都列出来,只需要选择其中部分能真实反映目标是否变化就可以了。
3 进行新运营策略的制定并实施

这个也就是我们为了达成这个目标的新运营策略是什么。我们要验证的就是这个策略是否有效,能够实现目标。

在“提高公众号菜单点击量”这个目标下,我们策略主要可以有:

1)在公众号图文里面引导点击菜单;

2)修改菜单名称及规划;

3)关注自动回复引导点击菜单;

4)消息自动回复引导点击菜单。

接下来我们就需要根据这些策略,对应的做好每个策略下的详细规划。

比如“关注自动回复引导点击菜单”这个策略,文案是什么?测试周期多久?需不需要多文案分别测试?等等。

需要注意的是,执行这些策略的时候,不要同时进行,因为这样会互相干扰,不能准确的判断每个新策略是否有效以及效果多大。

最好是分开测试,互不干扰。
4 统计“改变”前后测试周期内的关键数据

这一步是最简单的,你只需要统计之前确定的关键指标对应的数据。

注意在开始执行你的新策略前,一定要把之前的“改变前” 的数据做好统计。

这里假设我们开始执行的是“消息自动回复引导点击菜单”这个策略,我在消息自动回复里面加入了文案来引导用户点击菜单获取更多干货。

初步决定测试周期为一周(最好是一个完整的周期,减少时间干扰)

然后根据公众号后台“菜单分析”功能,统计“改变”前后一周菜单点击量数据,我这里统计的是菜单点击次数。(测试期间不要做过多的干扰,比如大型活动)
(这表格不用我分享出来吧?)
5 验证关键目标是否提升

到这一步就是进行验证了,有的时候验证是非常简单的,不需要计算,比如这里很明显菜单点击次数是提高的。

但是,我们还是计算一下:3695-3014=681,也就是菜单点击次数整体增加了681次。

不过,前面说了要扣掉2%-5%的粉丝增长带来了影响。因为粉丝增量不多,所以这里以3%计算。

也就是最后由“消息自动回复引导点击菜单”这个策略影响带来的增量=3695X(1-3%)-3014=570,改变前后提升了19%,经过对比是可行的。

当然,你也可以继续验证不同的文案下效果如何,也可以去验证对于菜单点击人数以及人均点击次数的影响。

同样的道理,我们可以继续验证“在公众号图文里面引导点击菜单”、“修改菜单名称及规划”、“关注自动回复引导点击菜单”的效果。

这都是可以反复验证的。

总而言之,微信公众号的运营需要科学的进行,不能够仅凭感觉或者不断的做苦力来实现目标,我们需要知道自己做的任何改变是否有价值,不能只做不总结。

特别是对于别人比较好的策略,我们也需要拿到自己的公众号进行验证,简单的拿来主义有时候可能不仅起不到作用,还有可能害死你。

这个也有助于帮助我们积累正确的经验,增加自己的核心竞争力,“分析过”和“做过”是完全不一样的。

好了,就到这。

要是觉得有帮助,大家还是能收藏的收藏,能点赞就点赞,能分享就分享吧。

这很重要!

以用户为中心?干嘛不坐下来做个用户深访?

baifujinbang阅读(1499)评论(0)

据说,昨晚这份用户深访后,他们拉来了10万+新用户……
“以用户为中心”是互联网产品的共识,而如何了解用户需求,往往传统的方法非常管用。“用户深访”,用大白话说就是找典型目标用户聊天,是与用户建立联系、了解需求的最直接方式。

本文将带你走进用户深度访问的大门,帮你解决你所有的困惑。
一、什么是用户深访?

用户深访是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中,由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问,用以揭示对某一问题的潜在动机、态度、情感以及行为目的的行为。
二、为什么要进行用户深访?

1.通过深入了解用户的真实需求,验证产品初步方案的可行性,确认初步方案的优缺点,避免主观臆断;
2.挖掘用户潜在需求;
3.更好地确认用户需求、用户痛点、目标用户、产品定位,以提升产品、以及活动方案的可行性。

三、如何能让每一次用户深访成本更低?价值更大?效率更高?

这是本文的重点以及难点,下面将一一的来说明。

(1)明确深访的目的与需求:

针对为什么要进行此次访谈的核心目的,一定要明确清楚。当时我在做访谈之前,我和我的小伙伴采取先做加法,后做减法,将我们本次需要了解的点,一条条整理明确出来。

我们当时是在做一个口语的项目,可以参考的维度:学习兴趣、时长、爱好、承担的学习费用区间、希望的学习模式等等,需要直击你与用户共同的需求点。

(2)具有代表性的访问用户筛选:

每一款产品,都拥有万以上的用户,我们不可能对每一个用户进行访问,徒加我们的成本。所以降低访问成本,提高深访效率就变得尤为重要。

作为一款口语视频一对一的产品,我们当时定位的用户群体在18周岁到30周岁之间,虽然仅仅隔了12年头,却有你无法想象的不同,所以必须要进行代表性的维度细分,再此列举一下当时主要参考的几个维度,进行筛选:

(3)进行访谈时应该注意的问题:

1. 充足的准备。关于本次访谈的大纲了如指掌;你是否对访问用户的背景、年龄、兴趣爱好了解。

2. 所谈内容的顺序可以视情况进行前后调整,切不可认为用户在回答一个问题有涉略另一个问题,就将其他问题忽略。

3. 控制时间,纠正跑题,一次高质量的访谈尽量控制在30分钟左右。

深度访谈鼓励自由发挥,所以容易跑题,发现被访者跑题,要将他诱导回来,切不可直接打断拉回。

4. 得出的答案要有明确性。这一点类似于问卷调查的开放题,对所有问题一定要得出具体的信息点、具体的倾向性。

5. 营造一种轻松、愉快、友好的气氛,使被访者感到舒适没有拘束,畅所欲言。针对一些敏感性的问题,设计好提问方式。

6. 注意到用户的肢体语言。访谈遇到过这样的一个用户,18岁,男性,高三的学生。从访谈之初说话就很少,对我问题回答也只是简单的应付,基本没有跟我进行深度谈话的意思。我想生涩可能是这个年龄的人对社会的一种表现,他交抱于胸前的双臂也反映了他的某种心理状态。这种身体语言可以解读为封闭的心理。

人类学家雷·博威斯特(Ray Birdwhistell)针对人与人之间发生的非语言交流,曾经发现:在一次面对面的交流中,语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%,剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式,即肢体语言完成的。所以,在与用户交流过程中,对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。面对18岁高三学生的表现,应该想办法让他放松起来,才有助于在谈话中得到更多的信息。

(4)提问的技巧:

提问的重要作用在于:引起被访问者的注意,为被访问者的思考提供既定的方向可以获得自已希望得到的信息,和不了解的内容,可以传达自己的感受,引起对方思考,可以控制访谈方向,使话题仅靠主题。

1. 提问的类型:

封闭式提问:在一定范围内引出肯定或者否定的答复提问。

这种提问,可获得特定的资料,而一般情况下被访者也不需要太多的思考过程和时间即可答复,当然,提问时会产生一定的压力。

开放式提问:在广泛领域能引出广泛的提问。这类提问通常是无法用“是”或“否”等简单的字句回答。

例如:请问,您对我公司的印象如何?

由于开放式的问题不限定答复范围素以被访问者可以场所语言,提问者也可以得到广泛的信息。

婉转式提问:在一些敏感性的问题上,采用婉转的语气或者词句进行的提问,这样既可以避免难堪,又同时可以达到你的目的(例如两性用品类的产品)。

澄清式访问:针对对方答复重复措辞,使对方能够证实或者补充原先答复的一种提问。

例如:您刚才说您,以前在使用51talk,那请问您现在是否在使用呢?

引导式访问:具有强烈的暗示性的访问,主要是为了引导用户一步步走上问题。此提问适合跑题之后,将用户引导回正题。

2.提问的时机

a.在被访问者发言之后提问,在被访问者发言的时候,哪怕有一些跑题,也不要打断他,因为打断别人说话是不礼貌的,容易引起反感。在被访问者发言时,我们要认真做好笔记,切不可认为有些语言自以为了解和能记住,就忽略掉。

b.在被访问者发言停顿或者间歇时进行提问。主要是针对跑题或者发言过于琐碎时,及时纠正。

3.提问的其他注意事项:

a.注意提问的速度,提问时不要语速过快,也不要语速过慢。保持和领导汇报工作时的语速刚刚好。

b.注意被访者的心境变化,针对不同的问题,按被访者当时心态变化提出,重点的问题事宜安排的谈话兴奋期提出。

c.提问后给出回答的时间。尽量保持问题的连续性,照顾问题之间的逻辑关系。不能忽左忽右,让被提问者无所适从。

四、用户访谈后

访谈结束后,需要及时整理访谈纪要,输出给需求方。如果在产品的研发设计过程中,写访谈报告输出给到需求方可能会比较慢,所以一次及时的用研会议沟通,反馈讨论用户的想法,是不错的选择。当然,如果是上线后的产品,在不是很紧急的情况下,报告还是更加正规且有必要的。

光走心没用,好文案需要的是说服力!

baifujinbang阅读(1493)评论(0)

为什么有的人写文案,不仅能够令人信服其论述,还能让人买买买?这大概就是说服的力量。如果你在生活中有过劝说别人的经历,就知道说服的重要性了。
那么问题来了,到底该如何写出具有说服力的文案呢?

文案说服有“套路”

被说服的过程,其实是受众心理接受的过程,因此在写说服文案之前,需要明晰说服的逻辑结构。

通常情况下,需要先设定一个状况,这个状况最好能够戳到受众的“痛点”,让他们看完产生“对对对,说得没错,我也有这种感觉”的反应,而且不要觉得自己心里明白就觉得别人也能感同身受,这个痛点一定要讲出来。发现问题后,你就要开始设定一个课题,这个课题可能就是你的文案主旨。紧接着就是如何去克服这个障碍。

最后,需要一个简明清晰的结论。现在信息泛滥,受众的时间和耐心都有限,如果始终要细细领会深悟才能知道你想说什么,容易让用户产生一种不明所以的焦虑感,甚至直接点击关闭阅读。

说服理由有讲究

当你给出结论时,你需要为你的结论找到支撑的理由。理由至少要提供3个,少的话就会让说服力大打折扣,但是超过7个的话,又会显得过于庞杂,很难让人记住。比如小米说它的是“性能怪兽”,就从处理器、屏幕、摄像头这几个理由来支持它的结论;再举个例子,当一个文案想要凸显工艺对于时尚的意义时,它可能会用工科范围里的”力学”、”几何逻辑”等理论,来叙说”线条有魅力”、”鞋跟高度的性感” 等,最终支持它的结论。

但是当我们提出支撑的理由时,要注意以下几点:

1. 以个人的主观看法作为理由,比如“我很看好这个项目,它一定能够成功”,这个理由以个人感觉为基础,缺乏依据,在逻辑上是不成立的,就没有说服力。试想,马云说的 “我认为”,你也不一定都信了啊!

2. 逻辑思维过于跳跃,或因果关系含糊不清,就会让人觉得困惑,摸不着脑袋。比如“这个相机防震性能很好,是送男友的最合适的礼物”,如果换成“这个相机防震性能很好,是送给热爱户外爬山旅行的男友最合适的礼物“,把逻辑的链条补足,就产生了说服力。

3.一个很常见的情况,就是把理由作为一种理由,比如“你没有这件衣服,所以你应该立刻购买拥有”,在微博、微信“神逻辑”中经常会这样,但是很可能促使别人去思考到底是否需要。
要么归纳要么演绎

衔接结论和理由有两种方法:第一种是下而上法,也就是”归纳法”,并列几个不同的事实,从这些事实中找出共通点,从而得出结论。比如”吴彦祖身高一米八”、”有八块腹肌”、”五官如同雕像”,得出”吴彦祖是一个英俊的男人”;

第二种是由上而下,即”演绎法”,将某个事实和与其相对应的某个规律进行组合,从而得出结论的方法,一般而言会更加繁琐,所以在关键层次上尽量避免使用。比如”演员会演戏”,”吴彦祖是演员”,结论是”吴彦祖会演戏”。

少抽象多具体

过多的抽象表述也是一种明显的障碍。比如教育类文案:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来”,或者“这辆车具有优异的安全性”,以及“重新评估”、“推动”、“调整”等用语,这些信息虽然揭示了某种本质和方向,但是实在太过费解,受众阅读时需要在头脑中进行加工才行。

解决这个问题的办法是让文案具象化。人天生不喜欢抽象的东西——下雨太过抽象,所以古人直接将其形象化人格化出来,虚构出了“雷公电母”。心理学上也有“鲜活性效应”–我们更加容易受一个事件的鲜活性影响,而不是这个事件本身的意义。

举个例子,伊拉克战争时,记者不停地报道“数千美国人死亡”,但少有美国人动容;一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。就是因为这样的表述更加鲜活,能够激活对方的想象力,强烈地唤起其情绪和感情。

因此,当你想要说某款手机的“夜拍能力强”时,效果远远不如说“可以清晰拍摄到星星”。

预留行动的导火索

当你条分缕析后,你需要提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做,让他们接收完信息后付出最后的“行动”。

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册,但是即使使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。后来手册附了一张校医院地图以及疫苗时间,问题解决了——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。永远不要低估受众时间的宝贵程度和“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做,也可以以委婉的附言形式出现。

“F”型排版和设计

Jakbo Nielsen曾对232位用户浏览几千个页面的过程中的眼动情况进行追踪,发现将浏览热点可视化后,用户在站点上的浏览行为呈现出类似“F”形的图案,如图所示。

大部分时候用户是在扫视屏幕上的内容,他们习惯扫视和快速寻找页面上一些能够引导他理解内容的关键点。页面上承载的信息越多,认知的负担越重,就意味着需要花费更多的时间去处理信息。因此,可以利用F形阅读行为进行排版设计:

1. 重视第一段,把你真正想让用户在意到的点,放在用户视线停留的位置,即F热区中的热区。用户在文案的前半部分花的时间更长,看的更仔细。

2. 在后续的内容中,将关键词和信息放在段首,使用户在左侧纵向浏览时能更容易关注到。

3. 关键词可以标注显著的颜色,让信息接收更容易。

在文案的创作中,还有很多技巧可以帮助我们写出逻辑性强、具有说服力的文案,比如多讲述新鲜生动的事实和情节,增加一些趣味性,适当使用让人信服的数据,以及多说白话,以真诚的态度和表现形式进行沟通等,这些咱以后再聊。

三种方法,让营销创意更有意义

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营销一定要有策略性,其实策略的本质并不是发挥更好的创意,策略的本质意义在于:让付出的努力更有价值。

“这句广告明显缺少创意”, “没有创意,怎么打动消费者?” …… 于是,为了领导口中的“创意”,无数文案人绞尽脑汁。 …… 然而,最终创意可能感动了领导,却始终无法感动用户。 …… 问题到底出在哪里?

品牌为什么需要创意?

在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下,“抢夺用户注意力,吸引眼球”,无疑成了无数品牌商更加关注的环节。

于是,我们看到了无数脑洞大开的广告创意。

比如前段时间的美团小票文案:

看了这则文案,相信你的感觉和我一样:文案形式很有创意,但感觉哪里怪怪的。

为什么会这样呢?

日常的餐饮小票很平凡枯燥,而美团却加入了文案的创意,为什么却感觉怪怪的?

一个很重要的原因就是:这种创意形式并没有给消费者提供任何使用美团的理由,为美团持续积累品牌资产。

而如果将类似的文案形式放在另外一个产品上,这种异样的感觉就会消失:

为什么会这样呢?

nick曾不止一次的提到过,文案的目的,是给用户一个选择你产品的理由。

其中“理由”可以是:

将品牌信息植入消费者记忆,让用户在下次优先选择你的品牌;击中消费者痛点,促使用户选择;绑定某个场景,在特定情形下激发品牌记忆。
……

比如说上面味全果汁的文案瓶,通过无数场景的植入,给消费者提供了喝果汁的理由,并坚持这种独特的文案瓶形式,形成了属于自身品牌的独特符号。

而美团小票文案的出现,并没有给我们提供任何选择美团的理由。

或者我们可以假设:如果美团早期就以小票文案的形式出现,并坚持这种独特的营销形式,形成自己的品牌符号,那么这样也可以将品牌信息成功的植入消费者记忆。

很可惜,这些都没有。

所以,营销创意的发挥,一定要为品牌持续塑造竞争优势,持续积累品牌资产。

说了这么多,应该遵循哪些原则?是否存在有迹可循的路径?

nick认为,基于积累品牌资产的核心原则,营销创意的发挥有以下三点思考路径:

创意是否符合品牌定位?创意是否绑定了场景,植入消费者记忆?创意是否从营销形式上,形成独特的品牌符号?1.创意是否符合品牌定位?
对于大部分营销人来说,创意并不难构思,难的是如何关联品牌。

nick曾经在文章中说过,文案想要打动消费者,一定要有“冲突”,即我们经常提到的“消费者洞察”。然而,无数营销人仅仅记住了前半部分——寻找“消费者洞察”。却忘了同等重要的后半部分——“关联品牌”。

于是,我们看到了无数广告创意在传播之后,消费者仅仅记住了创意,却没有加强任何对品牌的认知。

比如滴滴最近的一则广告:滴滴邀请泰国神级导演拍了个广告,不标题党的说:我连看了3遍

广告内容很有创意,通过对中国式相亲的“洞察”,唤起了无数网友的共鸣。然而,这种洞察并不能和滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联。

所以,当广告传播之后,最终除了对广告创意本身的记忆,用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。

正如“盈利”是企业存在的根本目的,广告的最终意义一定是增加产品销量。

所以,将广告创意关联品牌,并影响用户感受,促进最终产品的销量,是营销成功的阶梯。

而很多成功的营销案例,就是成功的跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。

比如这个描述长城葡萄酒的文案:

三毫米,

瓶壁外面到里面的距离,

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙烁土地

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期,碰上了十几年最好的太阳

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,

再走十年而已。

这则文案,将“葡萄”拟人化,在发挥创意的同时,很完美的关联了品牌的定位。

“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,事实、数据、产品的信息和卖点,品牌的理念和气质,甚至意境、情感,一句话就表现出来了,读起来就像是在品闻一杯红酒,唇齿留香。

在创意之后任然能够让我们记住品牌想要表达的定位信息。

所以,当我们游走在创意的道路上,寻找消费者洞察时,一定不要忘记了后半部分——将“创意”关联“品牌”

2.创意是否绑定了场景,植入消费者记忆?
“定位”理论告诉了我们:品牌之间的竞争,不是关于市场份额的竞争,而是对用户心智的竞争。对于企业成果的定义,要从用户的心智中寻找答案。

然而,到了移动互联网时代,定义企业成果,不再是仅仅从消费者的认知中定义,而是从用户的手机桌面定义。

对于无数互联网产品、自媒体创业者,抢占用户的手机桌面、公众号位置,往往就意味着抢占了用户的认知,然后通过绑定某种使用场景,在特定的场景下激发消费者使用。

所以我们能够看到,在pc互联网占据主流的时代,产品文案一般会这么写:

看新闻,上新浪搜索用百度随时随地,想淘就淘
这些文案,仅仅指出了产品功能,至于你在什么场景下使用这种功能,文案无需涉及,因为在过去,用户在电脑前的使用场景都是固定的。

然而,到了移动互联网时代,我们却看到了这样的文案:

跑步健身,就听喜玛拉雅购物之前上半糖路上一键免流量播放
这些文案,通过对使用场景的绑定,回答了这样一个问题:用户需要用我们的产品完成什么任务?

因为对于用户来说,从pc端解放之后,移动互联网产品的使用场景,可以出现在任何时间、任何地点,文案需要描绘场景,让用户在处于文案所描述的情景时,能够产生对品牌的联想和需求。

其实,品牌对场景的需求一直存在,只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了。在其他行业,绑定场景同样十分重要。

比如宜家为自己的落地灯写的产品文案:

“太阳早已落下,却不愿意将阅读停下,也不愿开大灯,通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯,以他专注的光亮,带我继续回到书中。很快地,忘却了适才的骄傲,忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心,逐渐的明亮光透。”

文案没有一味直白的自夸产品有多好,而是通过“场景”的带入,让消费者自己去意识到产品的好。

除了文案,在事件营销上,同样如此。

比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:

当天北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,充满意外。

杜蕾斯将避孕套独特的产品属性,与下雨天结合,成功的将品牌与场景植入到消费者的记忆,以至于虽然事情已过多年,但每当下雨担心鞋子被溅湿,这种场景就会自动触发用户对于杜蕾斯品牌的记忆。

所以,当我们在发挥营销的创意时候,一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

3.创意是否从营销形式上,形成独特的品牌符号?
如果文案创意既没有植入明确的品牌定位,也没有绑定明确的使用场景,那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号。

正如前文中提到的美团小票文案,文案创意既没有关联品牌定位,也没有绑定使用场景,同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号,所以这种创意是无法积累品牌资产的。

对于品牌符号的创意,江小白做的很好:

在江小白表达瓶的H5互动页面,消费者可在活动页面写下想说的话,上传自己的照片,便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

江小白让这种独特的文案形式植入用户的记忆中,他不需要绞尽脑汁的设计痛点文案,提炼产品卖点,仅仅通过这种独特的品牌符号——“江小白表达瓶”,便可让消费者记住品牌,传播品牌。

同样,杜蕾斯的微博创意文案经过其持续的内容创作,也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号,以至于每到节日时期,无数网友会自发的转发杜蕾斯的热点文案,看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新的花样。
所以,成为品牌符号,其本质的意义并不是内容的表达,而在于营销形式上持续的积累品牌资产,加强用户对品牌的认知记忆。

结语

我们经常提到,营销一定要有策略性,其实策略的本质并不是发挥更好的创意,策略的本质意义在于:让付出的努力更有价值。

是的,设计文案,并不是任何的努力都能带来收获。

营销是一本确定性的科学和可能性的艺术,确定性的地方在于:它存在有迹可循的思考路径;

而之所以是可能性的艺术,是因为影响营销最终效果的因素太多,我们无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。

所以,既然不能控制可能性的环节,我们就要做好确定性的部分,遵循正确的思考路径,用策略的思维让营销的努力更有价值。

离职见人品

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1

 

公司里同时有两位同事准备离职,小罗和小张,这两人不但要辞职,还准备转行。但是,他们俩在呆在公司的最后这段时间,表现却是大相径庭:

 

自从小罗得知家里给他安排了更好的去处后,就对工作毫不上心,接新任务时,各种推诿扯皮,手里原有的活也不好好干。每天上班不是找人聊天,就是偷偷玩儿手机。在他看来,工作干砸了也不要紧,反正他就要走了,后面有人帮他收拾烂摊子。

 

而小张却是一如既往的兢兢业业,在认真干好本职工作的同时,还将手头上的项目仔细梳理,一一归纳整齐,把各种可能出现的麻烦和问题也总结了出来,写了一份文档交给顶头上司。小张说,自己虽然走了,但工作还是要继续的,尽量不给单位和同事们添麻烦。

 

结果,接手小罗工作的同事,终日叫苦连天:小罗不但把文件搞得乱七八糟,好多疑点没有交代清楚,更要命的是,在和客户签合同时,把客户的要求都给搞错了,导致很多工作都要推倒重来。

 

这位可怜的同事,为了赶节点完成工作,终日忙得焦头烂额,几乎没有休过一个周末,还要被领导追在屁股后面催促,每天都处于抓狂的状态。

 

而接管小张工作的同事,就轻松多了。一切都是井井有条,工作也开展得有条不紊。这位同事不由对小张充满了感激与敬佩。

 

离职,甚至离开原有的行业和领域,意味着以后几乎很少会和原公司的同事有交集,不会存在任何的人情往来和利益关系。

 

这时,一个人如何表现,就完全仰仗于心中的责任感与敬业精神。

 

人品好的人,自然会替他人考虑,做好自己能做的一切工作,尽量减少自己的离职给同事们带来的困扰与麻烦;而人品差的呢,就只顾自己舒服,能偷懒就偷懒,哪管他人死活,反正以后都不会再有来往,你能奈我何?

 

中国有句古话,君子许以义,小人许以利,君子以德相交,小人以利相交。

 

不存在任何利益关系,还会从道义的角度出发,设身处地地替他人考虑,这样的人,是真正的君子。

 

而小人的眼里,只有自己,和自己眼前的那一亩三分地。君子大气,小人自私。

 

2

 

好友小雅最近很烦恼,她刚从学校毕业进入公司上班,就赶上了同事李姐跳槽,要去她们同行业的另一家公司工作。于是,部门经理就安排小雅接替李姐,并嘱咐小雅,李姐经验丰富,好好跟着李姐学习。

 

本来,老同事要离职,刚好进了新人,就安排新人来接替,这是一件再也正常不过的事情。可是,问题关键就在于小雅总是能感受到李姐的敌意。

 

小雅初来乍到,有很多东西都不太明白,一开始,她就积极地跑去问李姐,而李姐总是态度冷淡,语焉不详,还表现出一副自己很忙的样子,没空搭理小雅。

 

小雅就只好找别的同事去请教,大家你一言我一语,再加上小雅的聪慧和扎实的专业基础,倒是也很快上手了,可以独立完成一些简单的项目。

 

李姐在自己走之前,将所有的项目文件打包,发给了小雅,就彻底离开了,小雅大概梳理了一下,倒也没发现什么问题。

 

可是,随着工作的进一步展开,小雅彻底傻眼了:李姐发给她的文件里,有一部分office 文件是加密的,根本就打不开。而密码,李姐没有告诉给任何人,只有她自己知道。慌乱之下,小雅赶紧联系李姐,可是用了各种方式,都没有收到李姐的回应。

 

小雅没办法,只好自己加班加点地重做,还要拉上部门经理一起加班,因为有些东西只有李姐和经理清楚。小雅指着自己的“熊猫眼”向我抱怨,说是用再大牌的眼霜都没用,而且,天天晚上和上司一起加班,不但不自在,心理压力也很大,她都失眠快一个礼拜了。

 

“你是不是得罪李姐了?”我问小雅。

 

“才没有呢,我跟她话都没讲过几句。同事们跟我说,李姐就是这样的人,生怕别人把自己的那点儿本事给学走了,戒备心特别重,自私又小气,在公司根本没朋友。况且,这次她要离职,去的公司又是同行,生怕我超过她,更不可能教给我任何东西,不教就算了,还埋了个地雷等着我,算我倒霉!”

 

小雅忿忿不平地向我抱怨。

 

原来如此,职场上总是有这么一类人,把自己的业务技能当成什么了不得的祖传宝贝,捂得紧紧的,生怕给旁人看去一丝一毫。

 

尤其是离职时,更不会和原公司的同事分享,他们以为,只要这样,自己就可以在职场竞争中永远立于不败之地,而旧东家里也不会有人掌握自己的“独门秘籍”。

 

在这个合作共赢的时代,这种想法,不但自私,而且可笑。

 

信息的来源如此广泛,互联网上提供各种课程和指南,更何况比你厉害的大有人在,你的那点儿小秘密根本藏不住。还不如大大方方地拿出来分享,不但让别人少走些弯路,减少点儿麻烦,还能建立良好的人际关系,赢得不错的口碑,何乐而不为?大家各凭本事吃饭,没有必要如此小气。

 

人品好的人,离职的时候,不但会给同事交代清楚,还会教给他们一些处理工作的技能或者是“小窍门”,以便自己离开之后,接任的同事可以迅速上手。

 

民间有句俗语,“做人留一线,日后好相见。”将烂摊子留给旧同事,或者给同事在工作上使绊子,有朝一日相遇,你该如何面对人家?

 

赠人玫瑰,手有余香。你离职时,设身处地地替公司打算,帮同事着想,在坚守了自己的职业操守的同时,也赢得了大家的好感与感激。

 

3

 

离职之后,不同的人,评价旧公司的方式也不同。

 

有的人满腹牢骚,怨声载道,甚至不惜上网发帖对旧东家进行攻讦,以泄心头之愤。而另外一些人,则能心平气和地给出中肯的评论。

 

影后胡蝶从影伊始,在天一影片公司做基本演员,那时的她初出茅庐,还没有什么名气。而天一公司追求影片产量,质量自然就不能保证,导致很多演员对天一深恶痛绝。

 

胡蝶在天一拼命拍戏,一年担任七八部影片的主角,但由于片子质量所限,并没有走红。后来,胡蝶跳到明星公司,一部《火烧红莲寺》就迅速风靡上海滩,以后,更是在明星的力捧下,立于时代潮头不败之地。

 

但是,胡蝶并没有因为有了更好的依傍而对天一做出任何负面评价,在天一风评不佳的情况下,她站出来给旧东家出头:

 

“天一的多产,以及对电影市场的竞争,使公司须得扩展,须得罗致更多的人才,给电影从业人员以更多的磨炼演技及各方面技能的机会,这一点功劳,不应该被抹杀。”

 

不愧是一代影后,有如此气度和胸怀,她的影坛之路,走得顺风顺水,稳稳当当,这固然与她的演技和名气有关,但也离不开她做人做事的这种高姿态。

 

而那些人品不佳的人,裹挟着私人恩怨,对原单位进行肆意抹黑,对其缺陷加以夸张放大,四处宣传。殊不知,这样的做法,不但会伤害同原公司的感情,还会让人低看你的层次和气度。

 

毕竟,既然已经离开,一切都是过往云烟,一个胸怀宽广的人,根本不屑于这样做。

 

想知道一个人的胸襟和气度,就看看他如何评价原公司和老同事。

 

4

 

职场的方寸之间,其实就是一出展示人间百态的浮世绘。

 

单看一个人离职时的表现,就可以判断出他的人品与本质。

 

亦舒师太教导我们,做人做事最要紧的是姿势要好看。人品好的人,离职的时候,自然会以一种漂亮的姿态,留给单位和同事一个美好的背影。

 

只有这样的人,才有根基和资本走向美好的未来。

谁在掌控广告业的未来?

baifujinbang阅读(1531)评论(0)

广告行业话语权的交接似乎已经完成了。

伴随着中国成为全球第二大广告大国,具有广告界奥斯卡之称的“戛纳创意节”今年第一次走进中国,在这里直接面向中国企业和媒体。不过它选择的合作伙伴并不是一家广告公司,而是腾讯。

5月31号,在北京年轻人聚集的三里屯,腾讯社交广告部门宣布了和戛纳国际创意节的一系列合作。这其中除了包括由腾讯负责运营戛纳的官方微信公众号“戛纳国际创意节”之外,两者还合作推出了一个创意孵化器——IDEA+创意实验室。

IDEA+创意实验室的目标很宏大,它希望跟行业各方合作,“能够把创意研究做一个非常科学化、系统化的沉淀,让IDEA+这个实验室生产出能够走向国际的行业创意标杆案例。” 腾讯社交广告副总经理张敏毅在发布会上介绍。
“全球前10位的广告大国当中,在整个获奖总数比例当中,中国只占2%,这体现了一个比较明显的错配。” 张敏毅一副站在前沿要带领行业发展的气势,指出了中国广告创意行业的弊端,并试图提出一个解决方式。

张敏毅去年6月份第一次参加戛纳广告节,但这个初来乍到的“外行人”却觉得戛纳“有一种陌生老朋友的感觉”。“我们从各种媒体上可以看到很熟悉的舞台,到落地铺面而来的Snapchat黄色的LOGO,社交平台在戛纳舞台崭露头角,” 张敏毅回忆道。

没错,这个原本是广告创意人狂欢的地方,正在成为无孔不入的互联网公司的新阵地。而且这里的主角位置已经发生了变化。

正如张敏毅所看到的那样,Facebook、Google和腾讯这样的技术公司,逐渐成为广告行业大会上更受关注的对象。就在腾讯宣布与戛纳国际创意节合作的当天,在东京举办的亚洲广告节上(Advertising Week Asia),Facebook成了当天开场的主角。而Twitter、Google和YouTube也都拥有自己的演讲环节,向来自亚洲市场的客户解释自己的平台如何可以帮助它们更好地投放广告。
技术公司在各种广告节的频繁亮相,意味着它们逐渐从麦迪逊大道的广告代理公司手中,抢夺更多广告行业的话语权。以美国市场为例,根据调研公司eMarket的数据,2017年美国数字广告增长15.9%达到830亿美元,其中Google以搜索广告为主要业务占据了40.7%的市场份额,而Facebook则主导着社交网络的展示广告,紧随其后。而在2016年,广告主在数字广告的花费已经超过了电视广告,今年两者之间的差距将扩大至100亿左右。

当戛纳国际创意节主席Terry Savage在腾讯发布会上被问及如何看待这些“新广告公司”带来的冲击时,他是这样说的:“如果我们已经有实际存在的新生事物,我们没有办法把它消灭掉,只能是顺随它,因为不前进就会后退。任何一个行业都是有可能被新事物摧毁的。”

广告业未来到底谁说了算,答案已经很显而易见了。但这件事是如何发生的?

技术公司说自己更了解消费者

当数字广告的花费超过电视广告时,广告行业就应该感觉到压力。如今美国的青少年是如此痴迷于社交网络和移动视频,以至于他们平均观看电视节目的时间只有21分钟。而在日本,29岁以下的年轻人中,根本不看电视的人群占到15%。

而在中国,微信的月活跃用户在2017年4月已经达到了8.89亿,同比增长28%。它对于人们生活的影响力早已不言而喻。按照广告行业那个老套的讲法,消费者在哪里广告主就在哪里,数字渠道,尤其是社交网络成为了广告行业的新战场。

不过除了渠道的变化,互联网具有的颠覆性意义在于它们利用庞大的用户基础和数据算法,向广告主证明自己才更了解消费者,并可以达到更好的广告效果。

微信朋友圈广告上线初期就声称自己可以根据年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向。对于广告主而言这让他们的广告预算看起来用得更加精准。
而Google也早在2014年为广告主推出了Store Visits的功能,可以看到广告被点击之后有多少受众前往了实体店。现在这个功能更为完备,它与第三方支付软件合作,收集用户搜索的购买关键词、点击广告的频率、地理位置和进店消费数据,并利用这些综合数据,帮助广告主了解人们的购买决策究竟是在哪个环节产生的。

广告行业还有一句口头禅是,你永远不知道一半的广告预算是不是被浪费了。技术公司也在解决这个问题。Google的广告平台AdWords可以监控广告在哪些网站、视频和应用上展示,如果你发现某个展示位的广告从来没有任何点击,你可以随时将它删除。

技术公司还要抢夺创意生意

人们还记得《广告狂人》里竖着油头打扮精致的创意人,一边坐着品尝鸡尾酒,一边谈论自己的创意。创意才能或者说讲故事的方式,是广告人向来引以为傲的资本。但现在,在占据了渠道、效果测量之后,技术公司向最后一个壁垒发去进攻——它们开始做创意。

七年前Facebook就成立创意部门Creative Shop。截至2016年1月,该部门有超过150位来自广告代理公司的传统广告人帮助品牌在社交媒体做推广。领导该部门的Mark D’Arcy曾是华纳的全球创意总监。在奥美负责过IBM的Fergus O’Hare后来加入Creative Shop,他还算客气地说,“我们更多在想的是重新发明手机广告,而不是取代广告代理公司。”
2016年,腾讯社交广告办了10场行业大客户的沟通会。负责大客户的张敏毅发现,过去他们可能更多的看重流量和人群定向,但现在找对人、找对地方之后,说对故事成了最重要的事情。于是腾讯也宣布成立IDEA+创意实验室。

实际上,在2016年,腾讯社交广告内部陆续组建了创意工作团队,初步尝试与不同的机构合作并打磨案例。同年6月,在戛纳国际创意节期间,腾讯还和WPP集团达成战略伙伴关系,建立“中国社交营销实验室”。简单来说,群邑会拿腾讯搜集来的用户数据,做一些市场洞察报告。未来腾讯也不是没有可能,向Facebook那样从广告行业挖角,来增强自己的创意实力。

“现在注意太碎片,你要想去吸引消费者的目光,让他的手指在你的屏幕上停留的时间长,非常的考验创意在前6秒钟是不是可以达成。”给腾讯社交广告内部创意团队提供顾问服务的杨燕燕说。

如果把目光放得更长远一些,未来技术公司或许不再需要从广告公司“引进”人才——虽然它们根本不在乎那些钱。技术也可以解决创意的问题。

去年6月日本麦肯还推出了人工智能创意总监AI-CD ß。它还和人类创意总监Mitsuru Kuramoto来了场比赛,看谁给亿滋旗下口香糖品牌Clorets Mint Tab做的TVC创意更受欢迎。从展示的匿名投票结果来看,人类只胜出了8个百分点。
可口可乐全球高级数字营销官Mariano Bosaz曾表示,理论上,人工智能能够应用于数字营销的任何领域,从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

强势的科技公司也遭受到了质疑

当然,离科技公司真的可以取代广告公司的那一天,还有不小的距离。而他们自身也产生了新的问题。

一个问题是“诚信”。到今年5月份,Facebook已经第十次被质疑广告数据造假。被播客Hank Green指出视频播放量有水分之后,2016年11月,Facebook承认每周/每月广告浏览量、视频观看数、用户浏览时间及应用推荐数据分析上都存在“统计错误”,也就是所谓的机器人“刷量”。

这些问题也都在微信平台上暴露过。在推出微信公众号互选广告之前,微信整治了部分公众号阅读量虚高的问题。那一天,广告行业的人们都忙着点击各个公众号,看自己投放的平台是否有造假的嫌疑。

投放是否绝对精准也受到质疑。把纸尿裤广告只推送给有孩子的父母,这是不是看起来很符合常理?但这种精准广告可能不一定奏效。广告代理公司Society社交媒体负责人James Douglas认为,“特别是对快消品公司来说,在Facebook这种社交平台上,要接触到更广泛的潜在用户,才会提升产品销量。”

2014年,宝洁旗下空气清洗剂Febreze在Facebook投广告时,看上了有宠物和大家庭两个特征的用户,却没能促进销量。一年后,该产品广告投放范围扩大至18岁以上的用户,销量反而涨了。去年8月,Facebook第二大客户宝洁调整了广告预算,计划在精准定位人群的信息流广告里少花些钱。
但这些质疑暂时不会影响广告行业未来发展的大趋势。

技术公司可以向广告主提供数据和分析,告诉他们自己是否花了冤枉钱,这在电视广告时代是无法想象的。就连Facebook广告效果造假曝光之后,这家公司也连忙说,这些错误只影响到衡量广告效果标准的广告印象(ad impression)的 0.04%——你看,多么有理有据。

传统广告公司已经显得有些吃力。虽然他们一再强调广告靠的是创意,而创意是感性的,但不可否认的是,许多4A的广告业务收入都在下滑。与此同时,它们都在成立数字部门、收购数字营销公司,正在用各种方式想要让自己变得更懂技术。

然而互联网公司拥有的不仅是渠道、数据,还有更多。比如在越来越受关注的娱乐版块,Terry Savage称在2018年的时候,戛纳创意节会增加两个娱乐类的金狮奖项,一个是音乐,另外是一个游戏。

“腾讯的加入,对我们来说非常重要。 因为游戏其实为我们打造了一个闭环,其中包括游戏、体育、音乐、娱乐等等。” Savage说。“戛纳创意节原则非常简单,就是反映市场行业的需求。”

如今在全球各大广告节必出现的Facebook和腾讯,他们的市值都已经超过全球四大广告传媒公司市值的综合。

在2014年的戛纳创意节上,一位广告行业的代表曾向英国《金融时报》专栏作家 约翰•加普表示,应对Facebook和Google的冲击,“创意人士将奋战到底。”3年之后的戛纳广告节,他恐怕已经再无勇气讲出这句话。